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昆明牛奶市场走访报告 RD 2003.9 背景 新希望乳业开始整合昆明雪兰 昆明雪兰面临一些市场问题，需要一些策略、传播方式的支持 瑞狮人员9月15日在昆明进行了一天的市场走访 雪兰基本现状 售点扫描 保鲜/短保质期产品占据主流 新鲜产品占据大部分货架空间 雪兰有700家专销点，主要是保鲜/短保质期产品 冰柜中的利乐砖 据称：最优秀的伊利每天销量仅有2吨 终端陈列只在于铺货 堆头非常平淡 雪兰阵地失守严重---奶亭 雪兰阵地失守严重---奶站一 雪兰阵地失守严重---奶站二 雪兰阵地失守严重---冰柜 大卖场陈列不错，小店无标准 完全不统一的形象 消费者评价 “雪兰还是不错，我给孩子都是吃这个”（信赖感） “雪兰有什么好处？” “没想过，好象就是一直选它” “雪兰是老牌子了，我们一直都吃” （鲜于做推广，靠惯性？危险的信号！） “雪兰的奶很浓，烧出来有奶皮。但听说邓川也产牛奶，所以买来试试”（价格吸引？有缝隙！） 对手策略之一---价格战 对手策略之二---新品 对手策略之三---售点侵消 对手策略之四---自建渠道 酸奶的机会 雪兰的酸奶 单一的酸奶品种 我们可以…… 给消费者一个理由 在竞争强度相对不高（三大均没有太多涉足、保鲜产品为主的市场）的市场上，雪兰靠品牌惯性保持着较高的份额 在这种低竞争强度的市场中，雪兰一直很少做消费者沟通，虽然有庞大的终端，但一直疏于管理，使得品牌忠诚和满意度日益下降 随着碟泉、海子、前进等后发品牌的低价介入，雪兰的份额丢失较快 由于其对手的实力不够、行销面也没有太强的攻击性，所以雪兰仍保持着No.1的地位，但这种地位随着此消彼长的推广方式而变得越来越脆弱 所以，“给消费者一个购买雪兰的理由”就显得尤其重要了 雪兰的优势？ 优质奶源 自有农场的奶牛，管理规范 机械化挤奶保证品质（细菌少） 本地奶源 “新鲜”是所以地方品牌不可剥夺的优势 相比碟泉的大理有新鲜优势 品牌沉淀 虽然没有鲜明的品牌形象，但消费者对雪兰还是有较强的信赖感 领导者 先发优势 建议可能的情况下，做几组FGD，更明确雪兰的SWOT 即刻的行动！ 提炼雪兰的品牌定位 参考：来自专业化农场的高品质，身边的新鲜（非Slogan) 统一雪兰的视觉形象 门头、奶点 加强售点管理 规范陈列 巩固核心奶点 清除对手侵削 建立转属形象奶站 重树形象 下一步 用专业化POSM突显形象 大卖场 开发新品 多口味酸奶 其它包装形式的酸奶 低成本TVC 与其它地方品牌形成有效区隔 谢谢雪兰同事的大力支持！ * * 三只产品贡献率87% 9月14日利乐枕11吨！ 长长的货架上只有包装默默地面对消费者 没有人利用POSM来突显产品，以吸引消费者眼球 消费者不清楚“雪兰的利益”是什么？ 任何地方都没有Slogan 500ML利乐枕：2.8 250ML百利包：1.2 据传下一步买三赠一 “卖得不错” 伊兰雪、来思尔、欧亚、海子均有不少自身的形象店，与雪兰的不善管理形成鲜明的对比 自建专卖店 多选在拐角等显眼位置 甚至只做门头，如“前进” 雪兰酸奶占据主流位置 原味 海子的 多口味四联杯