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市场调查与预测 北京印刷学院 李治堂 课程简介 课程性质 市场营销专业课 课程教学目的 通过本课程的学习，使学生掌握市场调查与预测的基本理论和方法，能综合运用各种调查和预测方法及计算机处理技术，收集、整理、分析、预测与市场营销有关的信息，解决实际问题。 课程简介 先修课程 市场营销学、统计学等 与其它课程关系 课程简介 主要内容 市场调查 调查导论、调查方案设计、 调查方法 抽样设计、问卷设计、调查实施、数据分析、报告撰写 市场预测 预测总论、定性预测方法、趋势预测方法、回归分析预测法、投入产出预测法 课程简介 学习方法与要求 理论联系实际 多动手、勤思考 熟练应用计算机 完成作业 市场营销的简单回顾与思考 什么是市场？ 什么是市场营销？ 市场营销组合？ 谁需要市场调查？ 小商贩vs.大企业？为什么？ 几个进行市场调查的例子 一个总统的营销 美国总统克林顿曾经 采用调查的方法推行 他的新政策和废除原来 的旧政策，他和他的助手 广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。 市场调查给日本电气公司带来了甜头 当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。通过对用户使用笔记本电脑的方式进行观察，以及群体调查和计算机辅助调查，公司成功地设计出Ultralite Versa笔记本电脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占有率就上升了25%。 福特调查汽车市场 福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。 柯达公司的案例 上世纪八十年代，美国著名的柯达公司为了改善其平稳的销售状况，进行了一项市场调查，通过调查发现，业余的摄影爱好者，由于不熟悉摄影技术，大约每年要损坏20亿张底片，这一调查研究导致了科研人员研究开发新的产品，从而一种 Kodac disc 相机问世，这种相机大大减少了焦距不准和暴光不足的问题，该产品1982年投产以后成为科达公司历史上最成功的新产品之一。 网络神话 安徽省岳西县深处大别山区，有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞。整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。他买了一台电脑，在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋。两个月后，就接到了1万双鞋的订单。 网络神话 为什么需要市场调查？ 市场营销 什么是营销：识别并满足消费者的需要 营销的5R原则 RIGHT PRODUCT （合适的产品） RIGHT PRICE （合适的价格） RIGHT PLACE （合适的渠道） RIGHT PROMOTION （合适的促销） RIGHT PEOPLE （合适的人） 营销决策 营销决策 选择市场和定位(为谁服务,怎样服务) 产品和经营范围(提供什么) 产品的定价(以什么价格提供服务) 促销手段(如何有效地提供) 渠道(提供产品的通道) 在竞争的市场上,如何组织自己的业务,使得企业实现销售和盈利目标,需要根据企业内外部环境做出决策. 如何做决策 依靠经验 依靠直觉 依靠科学 依靠信息 问题:哪些因素影响决策? 欧美发达国家和亚洲发展中国家的决策模式有何不同? 什么是信息? 信息的定义 信息是通讯过程中不确定性的消除 信息是生物主体同客观世界进行交换的内容的名称 信息是差异 信息是物质的属性,事物的表征. 信息是事物运动的状态和方式 信息是关于事物运动状态和方式的陈述 (详细论述参见教材65页) 信息的特征 客观性和相对独立性 可传输性和扩散性 可储存性 可处理性 可扩充性 可分享性和无磨损性 市场调查在营销模型中的应用 产品生命周期中的市场调查 市场营销组合与市场调查 总结 谁可以使用市场调查 企业为什么进行调查 市场调查与市场营销的关系 市场调查在营销模型中的应用 调查\信息与决策 * 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 市场营销 统