建设天波园整体营销策略.pdf

建设·天波园整体营销策略 深圳尚美佳广告有限公司 2002年7月 金灿灿的南开福地 —— 【市场描述】 -市场描述- 随着政府加大了对南开片区的投入和力度，企业房 产开发如火如荼，凯兴公寓、凯立天香家园、凯立 欣园、名士郡等雨后春笋般出现，新世界花园、万 隆文化家园等项目近水楼台先得月，率先受益，成 为市场关注的焦点。加上南开板块近邻和平区，和 平区购房的人气和全市人民的关注加快了南开片区 新楼崛起和片区房产市场的繁荣。 不足的是，一是该片区的商业环境和人文环境还比较 混乱。二是地价成本高，导致楼盘价格偏高（比中环线 片区平均高出500元/M2左右），从而影响了消费者的置 业积极性。 结论：片区正处开发快速增长期，从危改到可持续发展，到处都在 进行开发建设，整体格局明显散乱，影响片区高档人文社区形象的 提升，市政公共配套还有待完善。 遭遇竞争对手 —— 【竞争对手分 析】 -竞争对手- 新世界家园 位于和平区，多层、小高层为主 ／价格范围3400-4500元/平方米／属天津市高档住宅， 口碑较好，市场销售强劲，日销2套，市场定位为尊贵豪 宅，消费目标群体层次也较高，但小高层居多，与本案 的竞争只在部分高层上。 竞争对手 -竞争对手- 凯立欣园 售楼处已成型。项目工程进度较 快，目前为楼花，项目值得关注，就围墙等设计格调来 看，项目为区内目前规模和档次都很偏高的住宅项目／由 于项目位置离本案较近，同时销售日期比本项目略早，是 本案较大竞争对手。 竞争对手 -竞争对手- 万隆文化花园 五个组团式高层／在和 平区有一定规模，与本案有多处相似，价格范围3000- 4300元/平方米，但万兆公司开发的住宅就品质或服务 方面都有很大问题，在消费者中口碑较差，距本案有 一定心理距离,但也是本案直接竞争对手。 -竞争对手- 名士郡（台北花苑） 六栋七层 多层、一栋小高层、一栋高层／价格范围3500-4500元 /平方米／由于初期销售案略等不慎，价位偏高，管理 服务不良等，造成消费者心理差距，与本案有一定心 理距离，项目特点及市场定位有别于本案。在高层上 与本项目有冲突。 结 论 南开·天波园的市场推广一定要有差异 化，并争取及早入市。 -形势分析- 优势（独家拥有） • 规模大，60万平方米的超大社区吸引力与市场 影响力。 • 建设品牌多年来的诚信积累的品牌信赖感与有 效的消费口碑传达率。 • 南开区作为著名的学府区位价值在消费者心中 根深蒂固。 • 产品品质保障，北方罕有的架空层与主园林呼 应，可缓解容积高的不利。 劣势 ·容积率过高，环境空间小，未能充分适应环境要 求大大提高的市场需求。 ·项目虽然有规模大，但各个组团被公共交通线分 隔。 ·片区楼盘及本身在售楼盘项目销售进度总体过 慢。 机会 ·前期项目销售单位中业主购买和推荐购买 占所占比例较高。 ·本地楼市正处于更新换代期，买家对新产 品和新形象抱有积极的需求，项目必须 赋予独特的市场观念与鲜明的推广主 题。 结 论 市场形势已经发生了很大的变化：本区推广较此前 各区可能会有较大的阻力，应充分把握品牌优势与 项目独特品质的机会：有一个成熟的“样板生活”社 区，有一群对开发建设集团有信心的业主。 谁是我们上帝 —— 【目标群体分 析】 -目标群体- 仁者乐山，智者乐水。 我们的上帝 喜欢购买天波园的是什么人？ 高收入 ★★ ★ 中收入 ★ 低收入 低层次 中层次 高层次 -消费特征-