清华MBA《营销管理》目标市场营销和产品定位.pptVIP

目标市场营销和产品定位 主要内容： 目标市场营销 产品定位 目标市场营销 为什么企业要进行目标市场营销？ 目标市场营销的主要步骤 目标市场营销的意义 目标市场营销是企业有意识地寻找一部分消费者，根据这些消费者的需要，开发产品、设计营销组合的行为。 企业进行目标市场营销的意义： 通过目标市场营销发现新的市场机会 通过目标市场营销发挥自己的竞争优势 通过目标市场营销避开强有力的竞争者 目标市场营销的主要步骤 细分市场 选择目标市场 细分市场 细分市场的理论基础： 消费者需要和欲望的差异是客观存在的。 消费者需要和欲望的差异是可以被创造或启发的。 细分消费者市场的依据 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 地理因素 国家 地区 城市和农村 人口统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 代沟 社会阶层 心理因素 生活方式 个性 行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚 有效市场细分需满足的条件 可衡量性 殷实性 可接近性 差异性 行动可能性 目标市场选择 评价细分市场： 细分市场的吸引力： 大小、成长性、赢利性、风险等 公司的目标和资源 选择目标市场覆盖策略： 无差异策略 差异化策略 密集型策略 无差异策略： 企业不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品覆盖整个市场。出发点是规模经营，降低成本。 差异化策略