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市场细分数据分析和阐释(案例为虚构） 什么是市场细分? 在某个品类或特定市场内确定相对独立的单位的过程（如可以将消费者、品牌或组织进行细分） 市场细分的目的：分而治之 这意味着，每个细分里的成员之间要尽量相似（如有相似的需求或动机），而不同细分之间的差异要尽量增大。 市场细分的好处 通过深入细致的了解一个品类或市场，建立自己品牌的竞争优势，争取利润最大化。 通过了解市场需求的结构，可以制定出具体而有针对性的商业计划。 有针对性的产品开发 有效的品牌和组合管理 定制化的营销计划 有把握的订价 目的明确的渠道策略 获取和保留顾客的策略 成功的市场细分有哪些标准 市场细分的不同方法 什么是聚类分析？ 聚类分析（Cluster Analysis）是根据事物（如消费者、产品、品牌、品牌属性）之间的相似性（Similarity）或同质性（Homogeneity）将它们归类分组的方法 聚类分析的结果寻求的是组内差异（Within-group Variation）最小，组间差异（Between-group Variation）最大 聚类分析也是市场研究中最经常使用的多元统计分析方法之一，它在有关市场细分研究中几乎是必不可少的分析工具 市场细分 – 聚类分析 案例1中国家电市场细分 项目执行步骤 Step 1: Qualitative research Main purpose: To provide the language and items that end-users use to describe their needs (including functional benefits and emotional rewards) Methodology: FGD, IDI Step 2: Item Reduction Main purpose: To reduce the number of items generated from qualitative research. The final items should be with discrimination in between Methodology: Internal staff survey (n=60) and survey on consumers (n=150) Step 3: Pilot test Main purpose: To provide input to the questionnaires structure, flow and length To pinpoint any problems that have not been visible To analyze the data to determine whether it is providing what we want Step 4: Quantitative research Main purpose: To gain market understanding, identify the most meaningful and most actionable needs-based market segmentation To gain the profile of each segments Methodology: Random Sampling, F2F interview (N=3280) 语句生成和筛选 语句筛选(Item Reduction)的统计学步骤 因子分析结果 细分结果 各细分的市场份额 各细分的描述 各细分对品类的具体需求 客户品牌在各细分的表现 案例2微型轿车市场细分 对微型轿车的需求 需求的因子分析 关于按需求的用户细分 微型轿车用户的需求－按需求的用户细分 各细分人群对价格的需求 价格是最重要的影响因素(%) 各细分人群对配置的需求 希望增加配置并愿意增加支出(%) k1_20 让我和家人乘坐的很舒适 k1_17 让我驾驶起来不受约束 k1_16 可以放很多东西在里面 k1_27 价格便宜 k1_14 是市场上最实用的产品 k1_12 让我觉得很划算 k1_07 给我自由自在的感觉 k1_08 给我带来内心的和谐与平衡 k1_09 让我感觉一切尽在掌握/驾驭之中 k1_05 能让我感觉到我用的东西很先进 k1_04 表现自我的风格和个性 k1_03 让我感觉很时尚 k1_02 让我感觉很惬意 k1_01 能让我有优越感 k1_32 让我不用担心油耗 k1_28 空调能满足各个季节的需要 k1_31 让我不用担心使用成本 k1_29 恰好能满足我的基本需要 k1_30 让我不用再操心添加配置 k1_23 产品经久耐用 k1_25