市场调研运用——案例例子资料.pptVIP

市场调研应用：一个研究案例 第二章 国内外相关研究的理论 2.1 大学生消费心理与行为理论 2.2 时尚涉入理论 2.2.1时尚相关理论 2.2.2涉入理论 2.2.3时尚涉入相关研究 2.3 科技接受理论 2.3.1 理性行为模型 2.3.2计划行为模型 2.3.3 技术接受模型 2.4 参照群体理论 2.5 感知娱乐理论 第三章 研究假设的提出与大学生3G业务使用意愿概念模型的构建 3.1 研究假设的提出 在其他人文献的基础上，提出如下假设： 3.1.1 感知娱乐对3G业务使用意向的影响 H1：大学生对3G业务的感知娱乐会显著正向影响3G业务的使用意愿。 3.1.2 感知易用性对3G业务使用意向的影响 H2：大学生对3G业务的感知易用性会对其使用意愿产生直接的正向影响，感知易用性越强，使用意愿越正向。 3.1.3感知有用性对3G业务使用意向的影响 H3：大学生对3G业务的感知有用性会对其使用意愿产生直接的正向影响，感知有用性越强，使用意愿越正向。 3.1.4参照群体对3G业务使用意向的影响 H4：参照群体对大学生3G业务使用意愿有着显著影响。 3.1.5感知成本对3G业务使用意向的影响 H5：感知成本对大学生3G业务使用意愿有着显著的负向作用。 3.1.6个人创新性对3G业务使用意向的影响 H6：大学生个体创新性会对其3G业务使用意愿产生显著影响。 3.1.7感知易用性对感知娱乐的影响 H7：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响其对3G业务的感知娱乐。 3.1.8感知易用性对感知有用性的影响 H8：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响感知有用性。 3.1.9参照群体对感知有用性、感知易用性的影响 H9：参照群体对大学生感知3G业务的有用性有着显著影响。 H10：参照群体对大学生感知3G业务的易用性有着显著影响。 3.1.10不同程度的时尚涉入水平下3G业务使用意愿的差异 H11：不同的时尚涉入水平下，大学生3G业务使用意愿有着显著差异。 3.2大学生3G业务使用意愿概念模型的构建 总结上述讨论和假设，以Davis(1986)提出的技术接受模型为基础，根据大学生消费行为和心理的特点引入相关变量，本研究提出了大学生3G业务使用意愿研究模型（图3.1）：使用意愿是主要的因变量，是本文的研究主旨所在；自变量包括感知娱乐、感知易用性、感知有用性、参照群体影响、感知成本、个人创新性和时尚涉入。其中，除了考查时尚涉入对3G业务使用意愿的直接影响外，还将探讨不同程度的时尚涉入水平下，3G业务使用意愿是否存在显著差异。 第四章 实证研究的设计 4.1 问卷结构 “大学生3G业务使用意愿影响因素研究调查问卷”分为三部分： 第一部分：问卷基本情况介绍。主要说明此次研究调查的目的和用途，以及为了加深被调查者对3G的了解，给出了一段文字对3G及3G业务进行了简要介绍。 第二部分：基本信息调查。涉及到的内容包括性别、年龄、月均通信消费、是否正在使用手机上网和对3G的了解情况，以及对3G业务选择和期望等，主要是做一个大概的了解和统计。 第三部分为量表，主要用来衡量各变量的得分情况。本部分基本结构将测量相同指标的题项放在一起构成一组，尽量减少被调查者填写问卷时的疑惑，并保持思维的一致性。问项的内容包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知娱乐、个人创新性和时尚涉入八个方面，均为在阅读其他人文献的基础上结合本研究实际情况进行修改与整理后所得，采用五级李克特量表进行评分，即“完全不同意、不太同意、不太确定、基本同意、完全同意”。在进行数据统计时，将这五个认同程度转成对应的1、2、3、4、5的分值。 4.2 量表的指标描述 本问卷的变量包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知娱乐、个人创新性和时尚涉入。衡量本研究变量的各个问项是在以往文献的研究量表的基础上设计而来。每个问题采用的都是李克特5点尺度量表，从“完全不同意”到“完全同意”来进行衡量。“完全不同意”为1分，“不太同意”为2分，“不太确定”为3分，“基本同意”为4分，“完全同意”为5分。下面分别针对各个变量进行定义，并且对各个变量的测量问项以及对应参考文献进行叙述。 1、使用意愿 指用户对于使用3G业务的主观意愿的强度，以及在未来是否会考虑使用的意愿强度。本研究初步确定使用3个问题选项来衡量大学生3G业务使用意愿。 2、感知有用性 指用户从特定3G业务的使用中所感知到的该业务的有用程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量感知3G业务的有用性。 3、感知易用性 指用户采用3G业务的便利性以及感知到其易用程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量感知