市场营销管理理论与策略2.pptVIP

* 市场竞争战略 总成本领先 差别定位 目标聚焦 竞争优势的来源 低成本 差别定位 整个产业 单个目标 竞争范围 * 行为细分市场 目标市场 没有认知 目标市场 没有试用 已经试用 负面意见 偏好意见 中性 否定 有反应 还没有反应 对其它品牌也忠诚 忠诚于本品牌 转换者 稍有使用 大量使用 中度使用 * VALS细分系统：8各类型人群 挣扎者 改革者 理想 成就 自我表现 首要动机 高资源 高创新 有思想者 有信仰者 成就者 斗争者 尝试者 生产者 有思想者 有信仰者 低资源 低创新 VALSTM网络 拥有 较多 资源 的 四个 群体 拥有 较少 资源 的 四个 群体 * 0 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销 售 额 和 利 润 额 销售期 利润额 时间 产品的生命周期 * 销售量 时间 时间 销售量 (a)成长—衰退—成熟 销售量 时间 首次循环 再循环 (b)循环—再循环 (b)循环—再循环 (c)扇形 常见的产品生命周期形态 * 风格型 销售 时间 流行型 销售 时间 时髦型 销售 时间 扇贝型 销售 时间 不 同 的 产 品 生 命 周 期 线 * 产品生命周期各阶段的特点、营销目标和营销战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特 点 销 售 低销售额 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成 本 按每一顾客计算的高成本 按每一顾客计算的平均成本 按每一顾客计算的低成本 按每一顾客计算的低成本 利 润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾 客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定 开始衰退 数量衰减 * 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销目的 提高产品知名度及产品试用 追求最大市场 占有率 追求最大利润及保持市场占有率 减少支出及 增加利润回收 策 略 产 品 以基本型为主 增加产品种类 及服务保证 多样化的产品 及品牌 剔除弱势 产品项目 价 格 成本加成法 策 略 渗透性价格 策 略 竞争性价格 策 略 削价策略 配 销 选择性的配销 集中式配销 更集中的配销 排除不合适、效率着的渠道 广 告 争取早期使用者，建立产品知名度 大量营销 建立品牌差异及利益 维持品牌 忠诚度 销售追踪 大量促销及产品试用 利用消费者需求增加 鼓励改变采用公司品牌 将支出减 至最低 产品生命周期规划 * * 品牌与促销策略 * 营销的核心概念 产品需求 基本需求 欲望 产品 价值 交换 交易 市场 市场营销 核心概念 * 价格组合 ·基本价格 ·租赁价格 ·差别价格 ·折扣、赠奖 ·信贷条件 · 运送条件 产品组合 ·规格品种 ·质量水平 ·商标 ·包装 ·服务 销售渠道 组合 ·渠道类型 ·中间商 ·销售地区 ·后勤运储 销售促进 组合 目标市场 顾客需求 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买时间 购买地点 成本 竞争者 ·广告 ·人员推销 ·营业推广 ·公共关系 6“O”—4“P”—2“C”模型 * 市场分析（6Os） 1．谁在市场中 2．买的是什么 3．购买时机 4．谁参与购买 5．购买目的 6．如何购买 市场细分 1．地理因素 2．人口因素 3．心理因素 4．行为因素 目标市场选定 1．市场利润分析 2．竞争分析 3．公司目标及资源分析 产品定位 1．质理 2．价格 3．属性 4．形象 回馈检视系统 市场选定及产品定位 * 市场外部环境：技术，政治，法律，文化，社会，经济 缩小到有定量和定性筛选标准的集中战略 客户需求和其他细分标准 公司目标 和资源 当前和未来的竞争对手 S W O T 细分和 目标市场 区别和 市场定位 促销 产品 定价 流通 目标 市 场 促销 市