市场调查与预测第四章实地调查.pptVIP

第四章 实地调查法 本章内容简介 本章主要介绍实地调查法包括三种的基本 方法： 观察法 询问法 实验法 开篇案例 神秘顾客 肯德基 惠普 实地调查法 一、观察调查法 （一）含义 观察法是指调研人员直接或借助仪器对被调查者行为、痕迹进行观察、测量、记录以获取一手资料的方法。 （二）适用使用观察法的条件 （三）观察法常用方法 （四）观察类型 （五）观察法评价 （六）观察法应用 消费者需求观察 消费者行为观察 经营环境观察 商品资源观察 商品库存观察，等。 二、询问调查法 询问调查法又称访问调查法（或问卷调查法），指按事先拟好的调查问卷，通过询问方式向被调查者了解收集信息资料的一种调查方法。 它是市场调查活动中运用最为广泛的获取一手资料的调查方法。 询问调查法常用的方法 （一）面谈调查法 面谈调查法指调查人员与被调查人员面对面询问获取信息资料的调查方法。 它通常采用入户访谈、拦截调查、焦点小组访谈及深度访谈等方式。 A.入户访谈 入户访谈是指调查人员对被抽到的样本到其家中进行单独访问。 【入户访谈特点】 B.拦截调查 又称街头访问，由调查人员在适当地点拦住适当的被调查者进行访问。 【拦截访问法步骤】 地点选择 准确寻找被调查对象 上前询问，注意姿态 开口询问，积极应对 随步询问，灵活处理 【拦截调查法的特点】 3、焦点小组访谈 焦点小组（ Focus Group）访谈法是指挑选、邀请7-12名具有代表性的消费者或客户，采用小型座谈会的形式，在主持人的主持下，对有关的研究问题进行深入讨论。 【筹划焦点小组访谈的过程】 [焦点小组访谈室示意图] 接待室 食品准备室 观察室 办公室 小组访谈室 【焦点小组访谈法举例】 以对某品牌纯净水消费者消费习惯座谈会的设计为例。 1、调查背景 市场上瓶装水的品牌多种多样，可分为矿泉水、纯净水和蒸馏水三种。它们所含有的成分和制作方法有着明显的区别。消费者在购买瓶装水时，是如何选择的呢？他们是很清楚地按照类别消费，还是只认品牌？对这一点的确认关系到对××纯净水进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题。同时，消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒介，都有重要的参考价值。 2、调查内容 （1）消费者对瓶装水概念的分类理解； （2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度； （3）消费者对瓶装水的消费习惯； （4）消费者的媒体接触习惯； （5）消费者对该产品品牌的认知； 3、参与人员及研究方法 由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段宜适当缩小，共分两组（男性组和女性组），每组8人，具体条件为：年龄在20-30岁，家庭收入在2000元，在两周内购买过瓶装水者。 座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设记录员2名，督导员1名，同时对座谈会现场进行录音、录像。 4、会议地点、日程安排、报价（略） 【焦点小组访谈法的应用场合】 FGI用来解决以下问题： 了解消费者关于某产品种类的认知、偏好与行为； 获得新产品概念的印象； 产生关于旧品的新观点； 为广告提出有创意的概念与文案素材； 获得有关价格的印象； 得到关于特定项目的消费者的初步反应。 4、深度访谈 深度访谈法是指由调研人员与被调查者进行单独沟通交流，获得有关个人的某种态度、动机、观念等信息的调查方法。 【深层访谈法的优缺点】 【深度访谈法的应用范围】 试图详细探究被访者的想法； 详细了解一些复杂行为； 讨论一些保密、敏感的话题； 访问竞争对手、专业人员或高层领导，等。 面访调查的优缺点 B.电话调查法 电话调查法是指通过电话向被调查者询问有关问题以获取信息资料的方法。 [注意的问题] 首先，确定一个有效样本，设计调查问卷； 其次，电话访问员的培训。 【电话调查法的特点】 【电话调查法的相关方法】 电脑辅助电话调查访问法（CATI） CATI是由电话、计算机、访问员三种资源组成的访问系统，是电话调查法的发展。 C.邮寄调查法 【2、邮寄调查法的特点】 3、提高回收率方法 *要