消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究-曾伏娥著.pdfVIP

国家自然科学基金项目 “消费者伦理决策模型的构建与应用研究”前期研究成果 消费者非伦理行为形成机理及 决策过程研究 2008.6 I 摘 要 随着消费者－组织交互的增多和交往的深入，消费者非伦理行为问题愈来愈 成为组织不得不认真思考的问题。本研究基于描述性取向，采取质化研究与量化 研究相结合的方法，集中探讨消费者非伦理行为的形成机理及其决策过程。实证 研究总体上分两个部分，第一个部分为质化研究部分，主要通过对 71 个消费者 样本进行深度访谈，透过扎根理论技术构建了一个关于消费者非伦理行为形成机 理及决策过程的带有鲜明本土特色的理论模型。第二个部分为量化研究部分，主 要是对前面构建的理论模型进行检验和修正。该部分研究采取问卷调查形式，共 回收 1236 份有效问卷，运用 SPSS 和 Lisrel 统计软件对数据进行数理统计分析， 包括信效度分析、相关分析、路径分析、回归分析等，分析结果用于对理论模型 作出检验和修正。研究最后得出了六条基本结论及其对应的管理启示： 1、要完整地把握消费者非伦理行为的形成过程，至少需要从四个层次进行 探讨：社会文化层次、个人心理层次、情境层次、个人行为层次。社会文化是消 费者非伦理形成的宏观影响因素，它决定了消费者非伦理行为的对象选择以及不 同的人际交往法则。个人心理层次重点考察消费者非伦理行为意图形成的心理历 程，是消费者非伦理行为形成中非常关键的环节。情境知觉在在消费者非伦理行 为的形成中也起着非常重要的作用，它直接决定消费者非伦理行为是否最终形 成。个人行为层次主要考察行为再犯/ 中止，这也是消费者非伦理行为形成过程 中的重要组成环节。针对这一研究结论，本研究提出，消费者非伦理行为的形成 过程是非常冗长的，其间要经历社会文化层次、个人心理层次、情境层次和个人 行为层次，这四个层次中对任何一个环节的干预都可能导致消费者非伦理行为形 成过程的中断，因此对组织来说，有充足的条件对消费者非伦理行为作出干预， 关键的问题是选择好可为的突破点，即选准从什么环节的什么地方入手作出干 预。 2 、受华人社会差序格局文化的影响，消费者非伦理行为主要发生在“生人 关系”中；“熟人关系”内虽然也可能出现消费者非伦理行为，但相对而言发生 概率要少得多，主要是机会主义者的投机行为所致；至于“亲人”，基本上是消 费者非伦理行为的规避对象。针对这一研究结论，本研究认为，要减少消费者非 伦理行为，对组织而言，启动关系营销，促使“生人关系”向“熟人关系”转换 是非常重要的营销举措。 II 3、消费者非伦理行为的决策起点是消费者对于市场交互或社会交往中的公 平感、个人利益和机会主义认知，而不是伦理认知。针对这一研究结论，本研究 认为，对组织来说从源头上阻止消费者非伦理行为的发生是可为的，比如尽量减 少消费者对于市场交互中的不公平感等。 4 、不公平感知、利己主义、机会主义是消费者非伦理行为意图产生的三大 起因，其中不公平感知又主要来源于分配不公平、程序不公平、交往不公平、信 息不公平和社会位势不对称。 5、情境限制对消费者非伦理行为的最终形成具有很强的干预作用，它会导 致消费者非伦理行为意图变异并中断消费者非伦理行为的发展趋势。针对这一研 究结论，本研究认为，要减少消费者非伦理行为，组织可为的操作思路主要是改 变消费者的情境知觉。改变消费者的情境知觉可大致从三个方面入手：一是增大 消费者从事非伦理行为的风险感知；二是创造有序的商业氛围；三是制造温馨亲 善的商业气氛。 6、消费者非伦理行为再犯或中止与消费者情绪反应及行为合理化过程有很 大的关系，一般正向的情绪反应及外在归因的合理化解释更紧密地与行为再犯联 系在一起，负向的情绪反应及内在归因则更紧密地与行为中止相联系。针对这一 研究结论，本研究认为，在消费者非伦理行为发生之后有针对性地采取措施改变 消费者的情绪反应及合理化过程，可以有效地减少行为再犯。 研究最后从营销