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第三章 网络市场调研 课前思考 网络的发展带来了信息的爆炸，大量信息资源的共享，大大丰富了营销调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。 网络信息可以通过哪些方式有效收集，网络市场调研与传统市场调研相比有什么特点，如何开展网络市场调研？ 一、 网络市场调研 1、网络市场调研的定义 网络市场调研是指利用互联网系统的收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据。 主要探索消费者的购买力、消费心理、竞争分析、新产品开发、价格研究、广告检测和效果研究、企业形象研究、市场销售状况等。 2、网络市场调研的特点 通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 无时空和地域限制 调研结果的可靠性和客观性 网络市场调研的缺点 调研样本有限 数据采集的可靠性 不适合深度调研 3、网络市场调研的程序 制定网络市场调研提纲 开展网络市场调研，要明确调研的问题，是网络调研思路的具体化、条理化。 网络市场调研的提纲内容包括调研的时间、框架、问题、格式要求、题目、实施方法等。 确定调研对象 网络市场调研的对象，主要有： 企业产品的消费者 企业的竞争者 企业的合作伙伴和行业内的中立者 制定调研方案 确定资料来源 确定调研方法 确定统计方案 收集信息 通过多种方式收集被调查者的信息，并且可以利用程序监控填写的资料是否完整、正确；如有误，可以拒绝提交，要求重填。 分析信息 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。 编写调研报告 调研报告不是资料和数据的堆砌，而是市场调研成果的最终体现，是在对所获资料的分析基础上，对所调研的问题作出的结论，并提出具有建设性的意见，以供决策者参考。 案例3-3 iResearch中国网络用户在线调研 iUserSurvey拥有针对网络用户的调研分析系统，该系统可以根据网民的不同特性进行深入的调研和分析，同时支持网上联机调查及Email调研。开放性的客户调研后台，更可以为协助客户定制分析数据。 习题3－1 使用网上的免费调研系统，如/vote/，发布调查问卷，并填写，查看调查结果。作业提交问卷发布页面和调查结果显示页面。 在中国互联网络信息中心网站（）下载第1次、第9次、第16次中国互联网络发展状况调查报告，填写下页的表格，比较各次报告的数据变化，分析发展的趋势。作业以WORD文档提交。 趋势： . 启示： . 邮件地址：04stu1234d@163.com 邮件主题： 班级 姓名 学号 章节 二、 网络信息收集方法 被调查者有意识的行为——网上民意测验 被调查者无意识的行为——网络跟踪 1、被调查者有意识的行为——网上民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。 与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高 2、被调查者无意识的行为——网络跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。 案例3-2 Double Click的网络跟踪器 DoubleClick是最大的在线广告网络，拥有将近11,500个网站。当用户访问其中任何一个网站，DoubleClick会在用户的计算机上放置一个Cookie文件。 案例分析3-2 Cookie文件引起的争议：一旦将Cookie文件的内容与客户的个人信息联系起来，如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信息联系起来，网络上的匿名性就会彻底消失。 三、网络市场调研的方法 1、直接调研方法 在线注册 调查问卷 电子邮件 2、间接调研方法 搜索引擎 相关网站 网络数据库 网上论坛、新闻组 习题3－2 了解cookie的有关内容，包括它的工作原理、应用方面、相关限制等。（300－500字，二篇以上参考文献） 浏览器中更改cookie设置（可以查看IE中的帮助信息） 设置IE浏览器中的Internet属性，使其本地Intranet的安全级别为“低级”。 对自己的计算机浏览器进行设置，管理Cookie，使其安全级别选项为“阻止所有Cookie”。 作