第一章节 市场调查导论(ppt 182)资料.pptVIP

市场分析MARKETING RESEARCH 篇首语(一) 营销是一种艺术，在这一艺术的实质中，重要的不是技巧，而是思维方式，理念和思想，而是思想、组织基础和社会环境。 营销=正确的思想+科学的方法+悟性。 学习方式 营销是一门实践。 学营销=学规律+找感觉 如何学？ 案例：春风化雨于无声处 教学方式 教什么：基本原理、方法和应用；更多是观念、意识、思路、思想层面的更新，特别是学以致用，应用为主，而不是讲究纯粹理论。 如何教：课堂讲授；电影（视）教学；游戏教学；角色扮演（敏感训练）；案例讨论。 课堂纪律 OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名5-6次，一次不到扣5分，二次扣10分，三次不到不得参加期末考试。 期末考试成绩构成： 平时出勤、课堂发言、作业：50分 期末考试：50分 第一章 导论 一、市场营销基础知识 二、市场调查与分析概述 第一节 市场营销基础知识 引导问题？ 何为市场营销What is Marketing? 人员推销 广告 让产品能摆上商店柜台 维持库存以待未来出售 一、美国市场营销协会定义委员会（1985年） “市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” 该定义的特点： ⑴把市场营销主体从企业扩展到整个社会。 ⑵把营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。 ⑶强调了市场营销的核心功能是交换，实现双赢。 ⑷指明市场营销的指导思想是顾客导向，追求顾客满意。 ⑸说明营销活动是一个过程，而不是一个阶段。 营销关键词：需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 案例一：坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。 这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量 这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。 [案例思考] 发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？ 分析：因为没有进行营销。这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。 二、营销观念的演变 一、生产观念（Production concept） 只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。企业只注重生产，无需关心市场。 “我生产什么，就卖什么” 。 生产观念的假定（1）