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万科星园市场传播策略和推广方案 北京慧聪广告公司 一九九九年八月二十五日 传播策略发展步骤 - 了解国家有关政策/法规等宏观北京 - 访问房地产开发商/专家 - 阅读房地产相关刊物 - 了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况 - 访问万科城市花园/万科星园 - 与万科相关人员的多次座谈 - 与目标消费者的”一对一“采访 - 电话了解/采访 北京房地产状况分析 98年至今， 作为启动内需，扩大国内市场的需要， 国家采取了一系列措施拉动住房消费 货币政策 - 央行连续的降息/住房贷款规模的扩大 - 贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续 - 国家针对个人房产交易的免税措施 政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失， 直接导致个人购房比率的增加 98年 公房60% 个人40% 99年 公房24。6% 个人75。4% 北京房地产状况分析（续） 北京作为政治，文化，经济中心， 凝聚力极强 个人生活质量和观念的改变 - 衣食住行的变化 “你吃了吗？”　　　　　“买房了吗？”／“搬家了吗？” 尽管北京的房价“令人咋舌”，　但面对强劲的市场需求，　短期内很难有较大的降幅。 竞争日趋激烈　－　开发商在确保利润的情况下，　想轻而易举地占领市场绝非易事 －　上半年竣工面积比去年同期增长了２０％。 －　目前在施工的商品房面积达１７００万平米　 消费者的持币待购心理 - 期望房