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PAGE PAGE 1 高级经营师培训讲义 第三章 连锁经营业态选择 第一节 连锁业态的战略定位 一、零售业态的定义 零售业态为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。 二、零售业态的分类 国标17种。这次考的主要连锁超市、连锁百货。 三、业态选择 1、社会功能 大卖场——满足一站式购物 标超——满足家庭每日所需 便利店——满足个人的即刻所需 百货店——满足人们选择性需要 2、需求规模 必须要有足够的需求支撑这种业态的存在。 3、需求的广泛性 需求是区域性的，就难以推广连锁经营方式。 4、生命周期 业态的生命周期是否大于业态的投资回收期。 5、消费对象 可分为现实顾客和潜在顾客。 6、顾客需求——关注变化 （1）生活方式 （2）何时发生需要 （3）需要的动机 （4）在何地消费或购买 7、商品化计划——6个正确 （1）选择正确的商品 （2）决定正确的价格 （3）安排正确的补货时间 （4）陈列正确的数量 （5）陈列正确的位置 （6）正确的表现（告知、气氛、服务） 8、关注细节 连锁成功管理的基础——对细节的关注和不折不扣的执行。 第二节 连锁超级市场 一、超级市场的定义 实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食和生活用品为主，满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。 二、设立条件 （1）选择在居民区、交通要道、商业区 （2）以居民为主销售对象，10钟左右可到达 （3）商店营业面积在1000平方米左右 （4）商品构成以购买频率高的商品为主 （5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行 （6）营业时间每天不低于11小时 （7）有一定面积的停车场地 三、业态特征 1、需求特征 （1）基本特征——满足消费者日常生活需要，提供给消费者“一次性购足”的商品。 （2）基本的目标客户——家庭主妇。 其他服务对象： 双职工小家庭 对商品知识或料理方法不太了解的消费者 对追求新鲜、卫生、品质良好的消费者 收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦的消费者 礼品购买者 2、规模特征 （1）经营品种的规模特征 以食品为主，兼营其他日用品。（联华分为生鲜、家电、家百、杂货和纺织） （2）经营方式的规模特征 多门店的连锁经营方式，中央采购、配送中心、管理总部功能大大提高了商品的销售率和库存周转率。 （3）配销功能的规模特征 以连锁门店为依托，开发自有品牌、直接生产、加工和销售商品。 较容易取得商品的代理权和经销权。 （4）分工协作的规模特征 营业空间的有效利用； 劳动效率的提高。 3、营销特征 （1）购物的便利性 靠近住宅，提供的商品是日常所需的品项。 （2）购物的廉价性 通过大量进货降低成本、大量销售加快周转节省资金、减少人员降低工资成本，以价格低廉取胜。 （3）购物的舒适性 满足了消费的第一利益： 挑选的自由——良好的购物环境； 挑选的自主性——自助式销售方式使消费者从紧逼性推销方式的压力下解放出来，增加了购物的乐趣。 （4）购物时间的节约性 一次性集中结算方式节约了购物时间。 4、市场地位特征 （1）对生产的主导——引导市场，引导消费； （2）对消费者的创造——创造新的消费浪潮。 四、大型综合超市 1、营业面积划分 （1）大型综合超市（面积2500——6000平方米） （2）超大型综合超市（面积6000——10000平方米） 2、营业形式 （1）日本式（伊藤洋华棠）：生鲜超市＋百货商店（主体是百货商店） （2）美国式（沃尔玛）：生鲜超市＋综合百货商店（主体是超 （3）法国式（家乐福）：生鲜超市＋折扣店 （4）中国式：生鲜超市＋折扣店＋传统批发 第四节 连锁专营店 一、业态细分 1、专业店 定义——以经营某一大类商品为主的、并且配备具有丰富专业知识和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 设立条件： （1）选址多样化，多数店设在繁华的商业区、商业街或百货店、购物中心内。 （2）营业面积根据主营商品特点而定。 （3）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大、主营商品占经营商品的90%。 （4）经营的商品、品牌具有自己的特色。 （5）采取定价销售和开架销售。 （6）从业人员需具备丰富的专业知识。 2、专卖店 定义——专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。 设立条件： （1）选址在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内。 （2）营业面积根据经营商品的特点而定。 （3）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。 （4）销售体现量小、质优、高毛利的特点。 （5）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。 （6）采取定价销售和开架销售。 （7）注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提