服务运营管理第九章服务定价.pptVIP

江汉大学商学院 吴静 影响服务定价的主要因素 服务的无形性以及其成本测定相对困难，顾客对服务产品价值的理解就成为定价的重要因素。如旅游景区的门票价格就主要是考虑顾客的认知价值来进行确定的。 内部因素 成本、营销目标、服务的特性、定价组织、定价决策 外部因素 市场和需求的性质、竞争、其它环境因素 内部因素  成本 1。包括固定成本,变动成本及经验曲线带来的成本节省 2。营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标 非货币成本的作用 时间成本 搜寻成本 便利成本 精神成本 非货币成本优先取向 减少非货币成本 3。服务特性 无形性:更加突出服务价值 易逝性:即不可储存性,特殊的价格,包括提前预定的特价服务及最后一刻的特价服务 与服务提供者的不可分离性:价格的区别性(时间,地点)营销目标服务的特性 4。定价组织: 总价格由高层管理者制定 具体价格由营销部门制定 外部因素 1。市场需求的性质 2。需求弹性系数 弹性系数大——价格调整效果明显 弹性系数小——价格调整效果不明显 3。竞争 产品差异性小，竞争激烈——价格方面的 余地小 产品差异性大，处于较好的市场地位——价格方面余地大 4。其他环境因素: 包括宏观环境、经济、政治、法律等 根据定价目标的服务分类 受政府管制的服务业： 如铁路、邮电、不仅要考虑影响定价的一般要素，更要着重考虑政治和社会的要素。定价目标：不是纯粹的经济考虑，更多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。 受行业自律管制的服务业： 专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格。 受市场调节的服务业： 根据影响定价的各种因素来自行制定价格 服务定价的方法 1。成本导向定价法： 以产品的总成本作为定价的依据。利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。成本导向定价常用于工程承包、批发和广告等行业的定价活动。 受政府控制的价格：以保护消费者为目的按照成本加上合理利润为目标制定价格。 服务的成本导向定价可能碰到下述问题： 一是服务成本往往难以记录或计算，特别是企业同时提供多种服务时，很难分清哪些成本费用应计入服务项目。 二是雇员时间往往构成服务的主要成本，但专业技术人员的劳动成本计算要比原材料等其他成本项目困难得多。 三是同样的服务成本，对于不同的顾客或者不同的服务项目，不是过高就是偏低。 成本导向定价，主要有成本加成和计时收费两种策略。 成本加成定价是将各项服务成本汇总加上相应利润来确定服务的价格。 计时收费定价是按服务所共费的时间来确定服务的价格。 2。需求导向定价法： 是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。 理解价值定价法：又称感知价值，认知价值，不是产品的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。 3.竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动,价格也不变动，反之亦然。 竞争(随时行就市)定价法：以此种服务的市场通行价格作为本企业的价格。 服务业竞争导向定价法中存在的特殊问题 小公司可能收取过少的费用，从而不能获得足够的利润，以致无法在行业中生存下去。 不同服务提供者所提供的服务及相同提供者提供的服务所具有的异质性使此方法变得复杂。 服务定价的特殊性 (1)成本确定更加困难 有形产品的成本核算已经由一套系统化的财务会计方法解决了，关于有形产品的成本资料是很容易得到的，但关于服务产品的会计方法尚不够成熟和完善。由于缺乏完整准确的会计资料，即使是服务企业自身有时也难以确定服务产品的成本。 (2)认知价值十分重要 正因为服务成本难以确定，对顾客而言，服务成本就显得更加抽象了。因此，顾客在判断服务价格是否合理时，他们更多的是受服务中的实体因素影响，从而在心目中形成一个价值判断，然后与服务价格比较来确定是否物有所值。 (3)服务的时间性和服务的需求波动大 如前所述，作为服务的特征，时间性和需求波动大导致服务定价通常使用优惠价及降价方式，以充分利用剩余的生产能力。这种情况在航空旅行和旅游团定价中很常见。但经常使用这种定价方法，可能会加强顾客的期待心理，故意延迟消费以等候这种服务降价。为防止这种情况发生，可以给予提前订购服务的顾客以优待性定价。 (4)如果服务是同质的，则