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第四章 组织市场及购买行为 §1 组织市场概述 §2 组织购买行为 §3 机构和政府市场 §1 组织市场概述 组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点 营销视野：组织机构消费者与最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和其他机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 企业顾客：包括所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应他人的组织。 机构顾客 政府顾客 按照2002年修订的《国民经济行业分类》，我国共有行业门类20个，行业大类95个，行业中类396个，行业小类913个。包括农林牧渔业（A），采矿业（B），制造业（C），电力、燃气及水的生产和供应业（D），建筑业（E）, 交通运输、仓储及邮政业（F），信息传输、计算机服务和软件业（G），批发和零售业（H），住宿和餐饮业（I），金融业（J）,房地产业（K）等. 据中国国家统计局(2005)公布的第一次全国经济普查结果显示，2004年末，全国共有从事第二、三产业的法人单位516.9万个，就业人员数30882.8万人。在这些法人单位中，企业法人为325万个，机关、事业法人90万个，社会团体法人10.5万个，其他法人91.4万个。 在产业活动单位中，从事制造业的单位137.5万个，占20.1％；批发和零售业120.2万个，占17.6％；教育59.6万个，占8.7％；公共管理和社会组织154.4万个，占22.6％。这四个行业合计占总数的69％。 个体经营户较为集中的五个行业是：工业532.3万户，占13.6％；交通运输业621.7万户，占15.9％；批发和零售业1831.1万户，占46.7％；住宿和餐饮业293.9万户，占7.5％；居民服务和其他服务业413.8万户，占10.6％。 第二、三产业单位半数以上集中于东部地区，单位拥有量自东向西呈递减态势。东部地区拥有法人单位291.0万个，占56.3％；中部地区119.3万个，占23.1％；西部地区106.6万个，占20.6％。东部地区拥有产业活动单位358.3万个，占52.5％；中部地区171.3万个，占25.1％；西部地区152.8万个，占22.4％。 三、组织市场的特点 市场结构与需求方面 购买行为方面 市场结构与需求的特点 购买者数量少，但购买量大 客户在地域上比较集中 产业需求是衍生需求 需求缺乏弹性，短期内受价格波动影响小 需求波动大（消费者需求的变化所引起） 需求具有联合性 美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司；在消费者市场上，它的购买者是１亿多汽车所有者。 在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。 购买行为特点 理性动机和任务动机 购买由专门职能部门负责，采购涉及更多的购买参与者 购买方法较为专业（专业人员购买） 购买决策更加复杂 购买过程更加规范化 买卖双方之关系密切 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　 　最终消费者的主要差异［2］ 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 ◆刺激----反应模型 §2 营利组织购买行为分析 购买情况的主要类型 购买过程中的参与者 影响购买的主要因素 产业购买过程 一、购买情况的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 二、购买决策的参与者 1．发起