CZ公路运输集团公司品牌战略研究.pdf

硕士论文 CZ公路运输集团公司品牌战略研究 1绪论 旅客运输市场是国家经济发展的重要组成部分，铁路、民航、公交、私家车等交 通方式的快速发展使得公路运输市场的竞争环境日趋激烈。对于任何一家企业来说， 较高知名度和美誉度的成功品牌是该企业走向健康发展道路的必要条件，也是企业做 大做强、战胜对手、摆脱市场困境的前提。只有恰当运用品牌战略，进行品牌建设， 企业才有可能从激烈的市场竞争中脱颖而出，成为最终的优胜者。 1．1研究背景及意义 运输行业的重要性在中国经济不断发展的大环境下快速提高，不管是旅客运输还 是货物运输，它们的发展与变化都是国民经济发展中的重要组成部分。其中，公路运 输与铁路、民航等交通运输行业在经济市场中共同竞争，是运输行业的重中之重。 然而，中国的公路运输企业众多，貌似品牌的“品牌”也众多，但真正拥有价值品 牌的企业却是凤毛麟角，在客运企业内部，更是难以见到系统科学的品牌建设战略。 尽管人们经常会看到一些企业高呼“要争做本行业第一”，“要打造本行业第一品牌!”， 但大多数都放到了“口号化”的形式中，并没有拿出实质性的内容。事实上，中国绝大 多数公路运输企业的品牌战略都是缺失的，不系统不完整的。由于缺少思想、格局和 境界，许多品牌战略都没有提升到企业整体战略的高度。 江苏80％以上的国有公路运输企业从2004年开始，逐步完成产权制度改革，在 新的形势下，公路道路运输企业面临着内部管理经营制度的改革、地区新兴企业和国 际运输巨头的各种挑战。其中，有的公路运输企业缺乏对品牌的认识，对打造品牌无 从下手；有的公路运输企业创建了品牌，但缺乏维护管理，品牌效应不显著；而有的 公路运输企业则抓住了发展的机遇，树立了良好的品牌形象，尝到了品牌建设带来的 丰盛成果。 目前，国外的公路运输巨头凭着拥有成熟的管理体系和一流的管理人才团队，开 始积极进行海外扩张，在中国的公路客运、物流、货运和技术等领域开始了多次优势 企业的并购和投资，很大程度上就是因为把品牌战略放在了企业发展的重要位置。 CZ公路运输集团公司作为常州地区较大的道路旅客运输企业，它的经营方式和 发展方向可以作为同行业交流学习的对象，并且企业的品牌很大程度是消费者选择的 风向标，有利于培养消费者的忠诚度。在公路运输行业品牌竞争力薄弱、无法很好地 适应复杂的市场经济环境的现实下，加强道路客运企业的品牌建设，是公路运输企业 与铁路、民航共同竞争交通运输市场，求得生存的有力法宝，而科学的品牌战略可以 使这项品牌建设工作得到长期稳定的发展。 1绪论 硕士论文 本文旨在以现代企业品牌策略理论为工具，拟以常州某公路运输集团为研究对 象，在借鉴其他同行业公司成功品牌建设案例的经验基础上，对该企业的品牌建设进 行深入研究，制定适合CZ公路运输集团公司发展的品牌战略，使该公司能够在正确 处理好长期利益与短期利益关系的同时，企业的市场竞争力也得到提升，经济效益实 现稳步提高。同时，也对我国公路运输企业研究、确立、实施运输服务品牌战略，促 进公路运输行业的协调、长远发展提供有用的战略理论和参考价值。 1．2国内外研究状况 1．2．1国内研究现状 在中国，品牌战略研究起步较晚，1994年，“名牌战略”这个概念才在海南召开 的品牌战略研讨会上被提了出来，并对这个概念的内容进行了第一次的全面的阐述。 之后，品牌宣传、品牌研讨、品牌战略、品牌实施等理念逐步被人们重视并得到关注 发展，关于品牌的研究才有了许多历史性的进展。 由于在品牌的研究上中国还处于初级阶段，国内对品牌战略研究的著作比较少， 因此，很多问题在理论上没有得到解决，也没有形成统一的理念，很多著作其实是在 市场学或营销学的角度上进行研究，对品牌战略只是提到了一些概念内容，并没有深 入研究。比方说中国的第一本品牌专著《品牌营销》，理论性很强，内容主要来自国 外的品牌营销资料，虽有参考价值，但不能完全符合中国品牌战略的实情，缺少针对 性和指导性。艾丰的《品牌论》一书，虽然结合了中国的市场经济特点对品牌的实际 操作进行了研究，但缺乏充分的理论给予支持。刘凤军的《品牌运营论》，从品牌资 产角度出发说明了品牌建设对企业的重要性，具有一定的片面性。可见，目前国内的 品牌研究多集中在品牌营销、品牌战略模式等方面，关于品牌战略的研究没有形成全 面的、系统的专业体系，内容分散