贵府酒陕西市场西2001年行销推广企划案.pdf

分人群说话，做实效促销 贵府酒陕西市场西2001年行销推广企划案 呈递：贵州贵府酒业 提案：西安麦道广告公司 日期：2001年5月30日 西安麦道广告 内内 容容 内内 容容 内内 容容 内内 容容 一、市场分析 二、消费群研究 三、SWOT分析 四、整合行销传播策略 五、广告宣传计划 六、促销活动规划 七、品牌媒体规划 八、麦道的服务支持 西安麦道广告 第一部分第一部分：市场分析：市场分析 第一部分第一部分：：市场分析市场分析 －－我们面对的是一个什么样的市场？ －－我们面对的是一个什么样的市场？ 西安麦道广告 A 、整体市场状况－－宏观分析 • 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 •受买断商操纵的贴牌酒大行其道 • 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 •行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 •名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 •区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 •区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 西安麦道广告 A 、整体市场状况－－宏观分析 • 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 •受买断商操纵的贴牌酒大行其道 • 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 •行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 •名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 •区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位 •区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 西安麦道广告 B、白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可 持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。 西安麦道广告 C 陕西市场竞争现状态 1．1．一一类品牌对市场份额的分割与控制 11．．一一 如：口子窖．全兴、伊力、西凤、老作坊等 2．二类品牌对市场的挤占 如：宁城、陕霸、小白杨、五粮液副品牌等 3．新品的抢摊：河套老窖．京酒．贵府．小糊涂 神． 西安麦道广告 D 、陕西市场主要特征 •市场容量20万吨/年 •市场容量20万吨/年 •全国性、区域性知名品牌均已进入 •全国性、区域性知名品牌均已进入 •新品牌入市首选市场之一 •新品牌入市首选市场之一 •新疆系及内蒙系地方品牌扩张后立足较稳，占据中档市场较 •新疆系及内蒙系地方品牌扩张后立足较稳，占据中档市场较 大份额 大份额 •地方品牌在低档市场占优势 （城古、西凤、泸康、太白）， •地方品牌在低档市场占优势 （城古、西凤、泸康、太白）， 在省内各市场分区域垄断且分布极不均匀。 在省内各市场分区域垄断且分布极不均匀。 •在中档与高档市场之间存在一定空间 •在中档与高档市场之间存在一定空间 • 电视