盖洛普咨询乳制品品牌形象与消者需求定性报告.ppt

光明品牌形象 三元品牌形象 伊利品牌形象 蒙牛品牌形象 卡夫品牌形象 品牌形象对比 品牌形象的改变 品牌宣传渠道及广告 决策影响因素—口味/口感价格/促销 促销方式建议 购买渠道建议 奶味不足 偏甜，可以再酸一些 香料味重 消费者对乳酸饮料的评价 “伊利的优酸乳，我挺不喜欢的，因为那个奶味不足，说它是酸奶，又有点淡，哪个都靠不上。 “我觉得乳酸饮料当一般的饮料喝挺好的，口感还行，但是当奶喝肯定是差点。” “我希望它往酸奶那儿靠，这种乳酸饮料都太甜了。” “我希望乳酸饮料的糖少放一点，现在有点甜了。” “伊利的优酸乳不是太好喝，有那么一股子香，就是说香料味重，不太喜欢。” 酸奶包装测试 包装测试 蓝色给人感觉干净淡雅 蓝色和红色搭配醒目 绿色使人联想到 大自然/大草原 绿色环保 “那个蓝的我比较喜欢，是因为颜色的偏爱，光明的就看着比较干净，特别淡雅。” “这个蓝的比较醒目，一眼就看到了。” “光明的，因为这个蓝色和红色搭配感觉比较直观一点。” “醒目，一眼就能看到，虽然红配蓝，但是这个红跟蓝配一块，确实是挺明显的，加上那个白。” 评价 评价 “我喜欢这个绿的，绿色就是绿色环保，直接看着比较舒服一点，外形都是一样的，看颜色就是绿色的。” “我也是喜欢绿色的，就是比较自然吧。” “绿色跟绿色食品，大草原上来的，都是比较接近的。” 淡蓝色很柔和，给人温馨、清新、干净的感觉。 “我比较喜欢淡蓝色，我觉得看上去就比较清新，有点酸奶本身的颜色，干净。” “看上去颜色比较干净。” “那个挺温馨的。” “淡蓝色的呢，也是挺干净的，而且给人一种温馨的感觉。” “三元的，这种颜色比较柔和。” “那个看着就挺可爱的那样，小孩子有时候比较喜欢这样的，比较可爱，就像一个卡通的颜色。” “我比较喜欢这种蓝色，这种淡蓝色，而且这种图案也挺好看的。” 评价 酸奶产品包装评价 饮用不方便 “拧开盖以后，还是那种锡纸，要么你去撕，要么去吸，挺麻烦的。” 价格相对较高 “从价格，肯定要贵一些。” 方便携带 “出去带着方便。但那种大的要是一个喝肯定喝不完，再搁冰箱里，新鲜程度就不好了。” 环保 “我觉得这种包装比较环保。” 档次较高 “屋型的档次高一些，而且带出去方便。” 饮用时不容易饮用彻底 “不能用吸管，沾在壁上的，没法再喝了。” “这种包装的， 就不可能太稠，太稠的话用吸管喝和倒着喝都是特别的费劲。” 杯装 瓶装 新鲜屋 酸奶包装 卫生无法保证 “不卫生，那个袋到处放。” 包装印刷质量有问题 “袋是紫的，一挤完了以后，手都是紫的，容易掉色。” 塑料袋 大小适中，方便饮用 “喝着方便，大小适中。” “杯的量正好合适。” “杯装的，用吸管还是勺都比较方便。” 但是密封不够严 “杯装的，喝着方便，缺点就是四周不严，四联杯的中间贴一个纸，你一掰，就全给撕起来了。” 担心有益细菌被损失 “有益的菌类都杀光了，酸奶最有益的菌类就是乳酸菌，而酸奶最大的好处就是它的口感和有益的菌类。” 怀疑产品新鲜度 “时间长了，肯定不好，要喝就喝新鲜的。” “保质期时间长，防腐剂也跟着多，所以我对它感觉不好。” “我不太愿意喝，我感觉时间长了，不新鲜了。” 对长时间的保质期没有特别需求 “除非没有时间买，一下子买好多，否则没有必要。” 各种包装类型规格多样化，满足不同需求 “我胃口大，觉得屋型的，500毫升我一次性喝少，一千又多一点。500和1000之间应该有一个过渡，可供选择的余地更大一些。” “包装里500毫升的太大了，200毫升的太少了，应该中和一点。” 杯装设计更人性化 “杯装的，撕起来比较费劲，撕不好，弄一身。可以跟易拉罐似的，多出一块，就撕开了。” “包装的设计应该更人性化。比如新鲜屋装的、杯装的，如果我赶时间在地铁里买，或者开车的时候，饮用起来不是很方便。象汇源的果汁，它就有一个塑料的开口。酸奶的包装能不能也这样。” 对包装的态度及包装改进建议 包装 改进建议 对超高温酸奶 的态度 购买决策影响因素 决策影响因素 提及率高 提及率较高 口味/口感 价格/促销 新鲜度 品牌/广告 包装 产地 添加物 多数被访者在购买鲜牛奶时，口味/口感、价格/促销、新鲜度、品牌/广告、包装和产地等因素对其决策的影响较大；这些因素也是被访者在购买酸奶时考虑较多的方面。 许多被访者都认为自己所喜爱的口味/口感是他们在购买乳制品时考虑的主要因素。牛奶的口味主要是指其特有的浓度和味道，通常消费者会有自己所偏好的口味。酸奶的口味主要包括它的酸度和稠度。 鲜牛奶 “我觉得还是口味是最重要的…...决定喝一个品牌了，不是因为它便宜，因为它适合我。” “我喜欢蒙牛，它贵点我也喝它……口味上还是喜欢这个口味。” “一般我也不太考虑价格，主要是口味，当