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卓越绩效管理学习 《卓越绩效评价准则》学习顾客与市场篇 黄福清 4.3 顾客与市场 （90分） 组织应当： 确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系； 确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素 《卓越绩效评价准则》框架 4.3顾客与市场 顾客与市场要点理解 “顾客与市场”这一类目审查你的组织如何确定顾客与市场的要求，期望和偏好，同时也审查你的组织如何与顾客建立关系，如何确定影响顾客的获得、忠成和保持、导致业务扩张和可持续的那些关键因素 几个概念的理解 1 顾客 顾客是组织的所有受益者。既包括组织外部的如业主、使用人、合作者、支持者，又包括组织内的，如全体员工。 2 顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。 美国营销学会表述为：满意=期望-结果 3 顾客满意模型 4 顾客满意的构成 理念的满意（质量方针、企业文化） 行为满意（顾客的希望和喜欢、担心和不满） 视觉满意（CI和品牌） 5 顾客忠诚 顾客忠诚是指对组织的产品或服务的忠诚程度，以及对该产品的价值敏感程度。顾客忠诚具体细分四种状态。 6 提高顾客忠诚的四大要素 内在价值 交易成本 关系利益人的互动（官员、媒体、另售、供应商等） 感情承诺（概念、环保、绿色等） 7 忠诚度的衡量 重复购买次数 购买的挑选时间 价格的敏感度 对竟争产品得得态度 对产品质量事故承受力 顾客增加幅度和获取率 顾客流失率 4.3.1顾客和市场的了解  组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新市场。  a） 如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。   4.3.1顾客和市场的了解 b） 如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。  c） 如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。  4.3.1顾客和市场的了解 4.3.1顾客和市场的了解 客户经济时代的到来： 价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品或服务才具有价值。 IBM：是以客户和市场为导向的而不是技术 HP：唯一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是,每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。 花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来 ATT：以顾客为焦点的服务 江苏移动：“顾客至上”、“投诉是金，化解就是利润” 海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！ 4.3.1顾客和市场的了解 企业的价值存在于企业之外——顾客与市场 美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强最注重四点： —— 一是团队协作精神 —— 二是以客户为中心 —— 三是平等对待员工 —— 四是激励与创新 GB/T19580核心价值观—— （1）领导的远见卓识；（2）以客户为导向追求卓越…. ISO9001质量管理八大原则： （1）以客户为关注焦点；（2）领导作用…… 如何了解关键顾客的需求和期望 4.3.1顾客和市场的了解 应针对不同的顾客群采取不同的了解方法： 4.3.1顾客和市场的了解 顾客细分方法 （ 按表现形式分） 现有顾客 潜在顾客 竞争对手的顾客 成熟顾客 不成熟顾客 一次性顾客 长期顾客 中间顾客 最终顾客 4.3.1顾客和市场的了解 《准则》“4.3顾客与市场”，对评价组织如何了解顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织在满意顾客过程中所存在的差距。 4.3.1顾客和市场的了解 同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们根据产品/服务的不同特性，组织的发展战略、资源能力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。 ?市场细分的大致过程有以下几个基本步骤： 4.3.2顾客关系与顾客满意 组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。  4.3.2.1顾客关系的建立 组织应从以下方面说明如何建立与顾客的关系： a） 如何建立顾客关系以赢得顾