第五章节 服务产品跟品牌策略资料.pptVIP

第五章 服务营销组合 课程结构 教学目的与要求 通过本章的学习，学生应： 熟悉服务产品的概念 掌握服务产品的市场生命周期概念和意义，能够分析服务业增长策略。 了解新产品的开发程序； 了解服务品牌的文化内涵和市场效应 课程内容 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 第一节 服务产品的概念 1.1 服务利益 顾客追求的不是服务本身，而是该服务能够给顾客带来的利益。 重点：区分企业提供的服务；顾客感知的服务。 第一节 服务产品的概念 1.2 服务观念 服务企业基于顾客需求而提供的普遍化利益。 重点：服务观念分为两个层次-区分基础性服务；特定性服务 。 第一节 服务产品的概念 1.3 基本服务组合 基本服务组合是服务概念的具体表现形式，它由一系列无形和有形的服务要素组成，指能够满足顾客或目标市场需求的一些列服务。 第一节 服务产品的概念 1.3 基本服务组合 基本服务组合的三个概念： 1. 服务组合管理 服务的要素：核心服务、便利服务 和辅助服务； 服务形态； 服务水平； 2. 服务质量 3. 服务数量 第一节 服务产品的概念 1.4 服务递送体系 课程内容 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 第二节 服务产品的生命周期 2.1 服务产品的生命周期的概念 指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步退出市场的过程。 引入期；成长期；成熟期；衰退期 第二节 服务产品的生命周期 2.2 服务产品的生命周期的特征 引入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 第二节 服务产品的生命周期 2.3 服务业增长策略 课程内容 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 第三节 服务新产品的开发 3.1 开发服务新产品的必要性 3.2 服务新产品概念及其开发方向 3.3 服务新产品开发的程序 构思；筛选；概念的发展与测试；商业分析；产品开发；市场试销；正式上市。 3. 4．新服务产品的外观特征 课程内容 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 第四节 服务产品的品牌 4.1 服务品牌及其构成要素 第四节 服务产品的品牌 4.2 服务品牌的文化内涵 第四节 服务产品的品牌 4.3 服务品牌的市场效应 复习与讨论 1．服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？ 2．服务组合管理包括哪些方面的内容？ 3．如何理解服务新产品开发的概念？怎样选择服务产品的发展方向？ 4．如何创造服务产品的品牌？ *广东商学院 管理学院 * 之一：服务与品牌 1. 绪论 2. 服务营销理念 3. 服务质量 4. 服务营销规划 5. 营销组合 6-7. 服务人员/顾客 8. 过程 9. 环境 应用层 理论层 背景层 顾客与 企业的 互动 过程 服务递 送体系 服务的易接 近性 顾客参与 总结: 服务递送系统的两个要素: 人员 服务人员、周围的人、顾客 有形展示 销售额和利润 销售 利润 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 服务业 增长策略 市场渗透 新产品开发 市场开发 多元化经营 企业通过营销策略，努力扩大现有市场份额 改进已有服务，开发新服务。 以现有服务打入新市场领域。 向本行业以外的行业发展。 企业品牌 媒体推广 媒体推广 企业名称 企业品牌 服务、概念、质量与价值 文化的表层因素 文化的内层因素 利益认知；情感属性； 文化传统；个性形象 品牌名称 品牌标志 磁场效应 扩散效应 聚合效应 经济/市场影响 *广东商学院 管理学院 * *