旅游市场营销6-1 旅游产品策略.ppt

第六章 旅游产品策略 第一节 旅游产品的概念 一、产品的整体概念 现代市场营销学是站在消费者的角度去理解产品的，比传统的概念有更广泛的含义。现代市场营销学认为，产品是指能提供给市场，供适用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。它包括实物、劳务、场所、组织、思想等。包括以下三个层次： 基本效用 和利益 质量 特色 品牌 包装 款式 消费者信贷 免费送货 安装维修 调试 产品的层次 核心产品 形式产品 延伸产品 核心产品——向旅游者提供的基本效用或利益。 形式产品——产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的外观或形象 延伸产品——提供给旅游者的附加利益 * * 航空公司的核心、形式和延伸产品特征 核心产品 形式产品 延伸产品 交通运输 航空公司名称（公司\品牌） 快速办理登记与出港手续 商务客人休息室 餐饮质量 电影节目 飞机舱内装饰与员工制服 等等 计算机终端机 场交通车常客 俱乐部 远程会议 飞机附加酒店 赠送飞行里程 等等 饭店的核心、形式和延伸产品特征 核心产品 形式产品 延伸产品 住宿休息 饭店名称（公司\品牌） 饭店建筑 环境 地点 服务人员仪表 客房布置 餐饮用品 等等 预订服务 信息服务 便利的付款条件 对特殊人群的照顾 餐厅按客人的需要提供菜肴 等等 (一)旅游产品的概念 旅游产品，是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场的核心。 旅游产品 广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要 的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品（包括吃、 住、行、游、购、娱等方面） 狭义: 指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游 纪念品等。 二、旅游产品及其特点 二、旅游产品的构成要素 * 旅游产品 目的地的景物与环境 目的地的设施与服务 目的地的可进入性 目的地的形象 文化吸引物 旅游产品 自然景物 人造景物 社会吸引物 旅游产品 其它服务 住宿设施 目的地交通 餐饮 ．零售场所 旅游产品 基础设施 设备 经营性因素 (二)旅游产品的特点 特点 表现 营销启示 组合——连续性 组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。 旅游业供给要配套成龙、完整无缺、环环紧扣。 购买——租借性 购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。 营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。 价值——时效性 旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现未产品，并实现其价值和使用价值。 能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅游产品销售中的重要性。 使用价值 ——无形感受性 旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。 旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受 第二节 旅游产品组合策略 一、有关旅游产品组合的几个概念 二、旅游产品组合决策的步骤 决策 步 骤 分析企业外部环境 分析企业内部环境 分析现有产品及业务 制定产品组合策略 具体实施产品组合策略 三、旅游产品组合的评价 （一）评价标准 1.发展性—— 2.竞争性—— 3.盈利性—— 销售增长率 市场占有率 资金利润率 （二）评价方法 1.四象限评价法（波士顿矩阵法） 2.三维空间分析法 四象限评价法 * * 高 低 高 市场占有率 销售增长率 Question Star Dog Cash Cow 2 3 1 4 高 高 高 低 Z 利润率 X 市场占有率 销售增长率 D A C B Y 三维空间分析法 菲利普·科特勒曾强调产品生命周期理论是为了说明四个问题： 1.产品是一个有限生命。 2.产品销售经过不同阶段，每一个阶段都对销售者提出不同的挑战。 3.在生命周期不同阶段，产品利润有高、有低。 4.在生命周期不同阶段，要采取不同营销策略。 第三节 旅游产品的生命周期 一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止 的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完 整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期 和衰退期。 时间 金额 成本曲线 利润曲线 产销量曲线 二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 投入期（ Introduction stage ） 1.特点 销售量(额)较低;经营成本高;利润低;竞争者尚未加入。