品牌国际化战略-国际营销品牌战略.ppt

5.1 品牌国际化定义 品牌国际化，又称品牌的全球化经营，是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用统一的品牌，进入品牌原产国以外的其他国家或地区开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 5.2 品牌国际化的衡量标准 ⑴品牌的国际知名度和忠诚度 对品牌的知名度和忠诚度进行市场调研，就可以确定该品牌在目标市场的地位。 5.2 品牌国际化的衡量标准 ⑵品牌的评估价值 品牌国际化前后评估价值的变化，可以反应品牌国际化的效果及进展。 5.2 品牌国际化的衡量标准 ⑶品牌输出的区域范围和市场份额 　　品牌输出的区域越大，市场占有率越高，品牌国际化的程度也就越高。 5.2 品牌国际化的衡量标准 ⑷品牌输出方式 5.3 品牌国际化的 4 种模式 品牌国际化的关键问题？ 5.3 品牌国际化的 4 种模式 第一种模式: 标准品牌国际化 特点： 在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。 典型行业： 奢侈品、化妆品、智能手机 第二种模式: 模拟品牌国际化 特点： 品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化； 产品、包装、广告策略等营销要素要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。 典型行业： 汽车行业、家电业 第二种模式: 模拟品牌国际化 模拟品牌国际化：单一品牌案例—— 海尔集团 目前海尔集团已分别在北美、欧洲、中东等重点市场发展了 30多家海尔专营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高。 模拟品牌国际化：多品牌案例—— TCL集团 在国际范围内拥有TCL、Thomson、Alcatel、RCA等品牌，基本覆盖全球所有市场，加快了全球市场的技术研发和转化速度，通过合理布局制造基地又巧妙地规避了欧美市场的技术和贸易壁垒。 第三种模式: 标准品牌本土化 特点： 国际化程度最低的品牌国际化策略，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。 现实中很少存在 第四种模式: 体制决定的品牌本土化 特点： 由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。 典型行业： 音像制品行业 第四种模式: 体制决定的品牌本土化——以格兰仕为例 格兰仕品牌在阿根廷市场占有率突破 70%之后，遇到了反垄断问题。为此，格兰仕降低自有品牌在阿根廷的占有率，通过借用当地品牌，加大本土化因素，以提高产品的占有率，“曲线”占领市场。 5.4 品牌国际化模式的选择 品牌国际化模式的选择模型 A区域：模拟品牌国际化 品牌国际化模式的选择：A区域 “思考全球化, 营销本土化” IMC 5 品牌国际化战略 品牌战略 主讲人：AC 品牌战略 品牌国际化战略的定义 1 品牌国际化的衡量标准 2 品牌国际化的 4 种模式 3 品牌国际化模式的选择 4 品牌战略 品牌战略 品牌战略 重要参考：《商业周刊》的国际品牌排名 品牌战略 品牌战略 靠国际贸易进行品牌输出 国外销售与国内销售的比例越高 品牌资本输出和直接输出的比例越高 品牌国际化程度越高 品牌战略 抉择： 品牌标准化经营与本土化经营 品牌战略 　　对标准化和本土化问题处理的方式不同，归纳出 4 种不同的品牌国际化模式： 1. 标准品牌国际化 2. 模拟品牌国际化 3. 标准品牌本土化 4. 体制决定的品牌本土化 国际化程度递减 品牌战略 品牌战略 单一品牌的模拟品牌国际化 多品牌的模拟品牌国际化 品牌战略 TCL 品牌战略 品牌战略 品牌战略 品牌战略 标准化压力 本土化压力 市场需求趋于相似 技术的统一 消费者偏好相似 规模效应 目标市场政治经济制度差异 市场准入的障碍 文化差异 消费者偏好差异 品牌战略 品牌国际化中存在标准化压力和本土化压力两个因素 品牌战略 A区域：模拟品牌国际化 B区域：标准品牌国际化 C区域：标准品牌本土化/体制决定的品牌本土化 D区域：模拟品牌国际化 本 土 化 压 力 强 弱 标 准 化 压力 强 弱 品牌战略 战术决策方面 战略决策方面 如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等采用本土化 如品牌定位、品牌个性、广告主题等采用标准化 品牌战略 品牌战略 请大家批评指正，谢谢！ IMC