自考《广告策划一》最全复习资料.docVIP

-- PAGE 广告策划：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 广告策划的要素：◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。◇方法：要科学、合理、适当。◇结果：广告效果和广告效益。 广告策划的性质：◇从研究对象看：软科学。具有知识性、思想性、决策性、创造性。◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。 广告策划的意义：（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。 广告策划的地位：①是营销策划的有机组成部分②在广告运作过程中处于核心性的重要地位 广告策划的作用：广告策划的核心是广告策略（1）广告策划在企业经营中的重要作用 ①能创造新的市场需求②增强了企业的竞争实力 ③提高了企业经营管理水平④有效地提高企业的声誉（2）广告策划在广告运作中的重要作用 ①战略指导②实施规划③进程制约④效果控制 ⑤规范运作 广告策划的特征：目的性、整体性、程序性、动态性、操作性、创造性（本质特征）。 原则：系统性、可行性、针对性、创造性、效益性（基本要求）。 ◇广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？（1）营销的目标市场策略决定着广告目标市场策略；（2）营销的定位策略决定着广告定位策略；（3）营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；（4）广告主形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和表现策略；（5）营销的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。 整合营销传播与广告策划（1）概念：简称IMC，又称新广告，核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，使传播影响力最大化，也称为“用同一种声音说话”。广告策划的内容:市场调查：1是广告策划运作的基础，也是营销的基础。2分析研究：内容包括①市场②产品③消费者④竞争者广告战略3，制定广告策,4，制定与公共关系和促销活动的配合 广告策划的类型：1，不同的范围和影响深远程度：广告运动策划和广告活动策划2，为不同目的：直接促销、树立形象、建立观念、解决问题；3，针对不同对象：以消费者为对象；以经销商为对象 广告策划程序（1）广义：分析、规划、执行、控制（2）狭义：市场分析、战略规划、制定计划、形成文本 广告策划运作流程（1）组建广告策划项目小组（①项目负责人②AE③创意文案设计制作人员④市场调查人员⑤媒介人员⑥公共关系人员）；（2）广告公司内部项目说明会；（3）拟定工作计划，并向有关部门下达任务；（4）策划小组商讨广告战略战术，进行具体策划工作；（5）编制广告策划书；（6）召开提案会；（7）将广告策划意图交各部门实施；（8）监督实施并测定广告效果。 1、什么是市场调查？答：是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动，广告调查是营销调查的一部分。、市场调查的流程：（1）准备阶段：现成资料的收集与把握；（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取；（3）整理阶段：核心资料的分析与总结；（4）应用阶段：调查结果的应用与产生。针对消费群体的市场细分方法和程序：（1）按地理、人口、心理、行为、受益等进行细分；（2）程序：1、划分细分市场；2、确认细分依据；3、权衡细分变量；4、实施市场调查；5、评估细分市场；6、选择目标市场；7、设计营销策略。（1）如何确定竞争对手：1、识别竞争层次：品牌、行业、形式、一般；2、划分竞争群体；3、确定群体特征；4、选择竞争目标；5、制定竞争对策。（2）对竞争对手的广告分析包括：1、广告活动（运动）的基本概况；2、广告信息策略分析；3、企业竞争状态分析。、广告战略策划的思维方式主要有哪些？各包括哪些内容或需注意的问题？（1）系统性思维，包括：1、广告策划及其各部分是相对独立的体系；2、广告策划与企业其它活动联系密切；3、广告策划与企业其它活动应保持整体的统一；4、广告策划是动态发展的连续过程；5、广告策划可使企业系统最优化。（2）创造性思维，在广告活动中的运用主要表现在：1、诉求奇特；2、形式新颖；3、关联巧妙；4、利用反差；5、制造悬念；6、运用夸张。（3）艺术性思维，需处理以下关系：1、艺术性与商业性；2、艺术性与科学性；3、艺术性与针对性；4、艺术性与创造性。（4）事实型思维与价值型思维3、广告战略有哪些基本特征？包括哪此内容？如何制定广告战略？答：（1）五个特征：全局性、长期性、方向性、抗衡性、指导性；