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中国国产新兴品牌管理分析 奇虎360公司的发展之路 周三班 潘丽娜 51099602156 奇虎360的品牌发展之路 奇虎360的品牌发展之路 据艾瑞统计，360安全卫士是中国用户量最大的安全软件。截至2010年6月，360安全卫士覆盖了近75%的互联网民，用户量超过3亿；360杀毒正式发布仅3个月就成为杀毒行业第一，目前网民覆盖率达到57%，用户量超过2亿；360安全浏览器的网民覆盖率达到49%，用户量突破1.8亿，是微软IE之外最大的浏览器；360保险箱则覆盖了80%的网络游戏玩家，在游戏产业链中发挥了重要的作用。 奇虎360公司的品牌发展之路 目前，360安全卫士覆盖量接近80%，用户数突破3亿，旗下的360杀毒、360安全浏览器的用户数也分别达到了2亿和1.5亿，成为各自领域里的老大。免费的商业模式不仅激活了死水一潭的杀毒行业，更大大提高了中国网民电脑里的杀毒软件普及率。  奇虎360的品牌发展之路 2010年10月，360董事长周鸿祎获创业中国“年度杰出贡献奖”； 2010年10月，360入选德勤高科技、 高成长中国50强； 2010年9月，360被评为《南方周末》年度十大企业社会责任案例之一； 2010年1月，360杀毒获评“2009 IT成功之作”；  奇虎360的品牌发展之路 2009年11月，360获“年度创新企业奖” …… …… 奇虎360公司的品牌发展之路 360品牌定位之路 周鸿祎公开表示，希望在计算机用户中打造这样的口号——“360在保护我们的安全”。 事实上，360安全卫士这款让电脑白痴也能应付很多安全问题的傻瓜软件，它在安全防护方面的用户体验的确很不错。“360在保护我们的安全”这句口号在网民群体中已有一定的雏形。 奇虎360的品牌发展之路 当用户习惯360是一个安全软件或平台时，360推出安全相关的软件，用户基本都会买单，这是360在用户心中形成的品牌印象和忠诚度所致，比如360推卡巴斯基、NOD32都大获成功。 换句话说，“安全”作为360的品牌调性已呼之欲出。 奇虎360的品牌发展之路 在“安全”定位刚刚立足之后，360又推出了“起飞计划”，即：联合红杉资本、高原资本，投资10亿人民币，通过投资、孵化、合作和收购等方式，帮助免费软件领域的中小公司和个人开发者实现事业的起飞。 “起飞计划”与“安全”并没有什么直接关系。从360的“软件管家”栏目里种类繁多的软件来看，“起飞计划”所针对的免费软件也绝非仅限于安全领域。 奇虎360公司的品牌发展之路 用户凭什么选择360的“起飞计划”？ 如果海量的用户是360启动“起飞计划”的核心动因，那么这个计划在其他互联网大佬面前几乎没有门槛，哪一天360把这个计划捣鼓成功，其他巨头随时可以复制。 360的“起飞计划”，要么紧紧围绕“安全”做文章，如果要扩展到通用免费软件领域，那就得重建品牌内涵，清晰地告诉用户，“我是谁？为什么非要用我的东西不可？” 奇虎360公司的品牌发展之路 360品牌营销之路 近期最为经典的营销案例即3Q大战，详情见后述。 奇虎360公司的品牌发展之路 由上图可以看出，360在这场战斗中占据上风，其品牌营销取得了一定的成功。 在腾讯“绑架”了用户之时，360在营销宣传上做得极度明智，自始至终是“站在消费者的立场”上，即使腾讯发出了最后的通牒，也仍旧声称“在努力让大家仍旧能够同时使用QQ和360”。仅凭这一点，奇虎360就首先在策略上赢得了用户的支持。毕竟对于用户来说，谁能提供更好的体验、谁能给予更好的支持才是最重要的，其他的对错都已经不重要了。 奇虎360公司的品牌发展之路 另外，除了双方宣传策略之外，双方的争斗本身也给其他竞争对手带来了极好的市场份额提升机会。飞信、UC、MSN等也不闲着，趁机高调介入，宣传自己的产品，以便给即将分流的用户”带来多一种的选择”。这些厂商的做法，相当于从侧面上给予了360更多的支持。 　　另外，因为两家寡头的恶性竞争扰乱了正常的互联网经营秩序，尤其是伤害了用户感情，业界内的其他人士也就不能坐视不管，纷纷出来呼吁要“保护互联网用户的基本权利”，这本身对腾讯就是一种谴责。 奇虎360公司的品牌发展之路 因此可见，在3Q大战中，360的营销策略是值得肯定的。通过这一战，360无论在名声上或是地位上，都较此前有了一个明显的提升。 奇虎360公司的品牌发展之路 360