旅游市场营销(5-6-02).2010.ppt

第五章 旅游产品策略 旅游产品组合 旅游产品组合策略？作用？影响因素？ 旅游市场营销组合策略？ 第五节 旅游产品组合策略 一、旅游产品组合及其作用 （一）旅游产品组合 旅游市场营销学中的旅游产品组合:是“应对产品定位的组合”。是企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。 旅游产品组合及其作用 ？ 第五节 旅游产品组合策略 （二）旅游产品组合对旅游企业市场营销的 作用 １、更好地满足旅游消费者需求. 不同档次的旅游产品满足不同档次的旅 游消费需求，而不同数量的旅游产品则 不同程度地满足旅游消费需求。 第五节 旅游产品组合策略 （二）旅游产品组合对旅游企业市场营 销的作用 ２、树立旅游产品形象 　　各种不同的旅游企业总是通过不同的旅游产品组合树立产品的整体形象。主导产品的推出使企业的形象更加鲜明，符合旅游企业的长远发展战略。主导+附加+延伸组合：数量和档次 第四节 旅游产品组合策略 一、旅游产品组合及其作用 ３、产生良好的经济效益 　　旅游产品的组合如果适应市场需求的变化，可分散旅游企业投资风险，取得理想的市场份额. 产品组合即便是高质量的新产品，若不能在短期内进入市场，也只是实验室的用品. 第四节 旅游产品组合策略 影响旅游产品组合策略的因素： ------市场？企业？ 第四节 旅游产品组合策略 二、旅游产品组合策略 （一）影响旅游产品组合的因素 1、旅游消费者的需求。消费需求是变化的，因 而产品的组合也是动态的。随时监测\跟踪消 费者的需求动态.把握预测趋势？ 2、旅游企业的生产能力。任何旅游产品的生产 都是企业生产能力的体现，生产能力在很大 程度上直接决定着旅游企业的产品组合. 第四节 旅游产品组合策略 二、旅游产品组合策略 （一）影响旅产品组合的因素 3、旅游企业的目标市场 旅游企业应先找到要进入的目标市场，根据目 标市场再决定旅游产品的生产、组合、使产品 适销对路. 4、竞争企业的状况 知己知彼，百战不殆.以求得市场营销的成功。 5、影响旅游产品组合的其他要素还有旅游产品生产技术的变动、旅游基础设施的状况、政府的政策等。 第四节 旅游产品组合策略 旅游产品组合策略 (二)旅游产品组合策略体现在： 1、产品组合的广度 指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。 宽产品线的组合，可以从多方面满足旅游需求， 拓宽市场面，增加销售额，提高经济效益，减少 旅游市场变化带来的风险，提高企业自身的应变 能力。 窄产品线的组合，可使企业集中力量，提高旅游产品的质 量，便于提高专业化水平，降低旅游企业经营成本。例旅游 分公司 第四节 旅游产品组合策略 (二)旅游产品组合策略体现在： 2、产品组合的深度 指某一旅游线路中旅游活动项目的多少。 较深的旅游产品组合，企业在生产上能实 现批量少、品种多，有利于企业经济效益 的提高。 较浅的产品组合，便于企业集中力量发挥 专长，创名牌产品，吸引旅游消费者，增 加旅游产品销售量，进行批量生产以求得 规模效益，降低企业成本。 第四节 旅游产品组合策略 (二)旅游产品组合策略体现在： 3、产品组合的相关性 指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时 对旅游生产设备—饭店、宾馆、交通、旅 游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。 这一切因素的组合都取决于市场这只无形 的手。 第四节 旅游产品组合策略 (二)旅游产品组合策略体现在： 4.组合策略： （1）扩大产品组合策略 扩大产品组合的广度，增加旅游路线数量，扩 大旅游企业经营范围，增加产品组合相关性大 的旅游产品品种。 （2）缩小产品组合策略 缩小产品组合的广度，使之成为较窄的产品组 合。缩小经营范围，求精、求专，实现旅游生 产的专业化，淘汰已过时的旅游路线。 第四节 旅游产品组合策略 (二)旅游产品组合策略体现在： （3）改革现有产品的策略 产品以新的形式出现在市场上。