营销传播战略.PPT

学习 （认知） 知名、了解 感受 （情绪的） 兴趣、欲望 行动 （意动的） 信服、购买 又如，AIDMA法则 Attion—Interest— Desire—Memory—Action，即 注意—兴趣—欲望—记忆—行动 层级模式有很多种表述方式，但通常都离不开学习、感受和行为三个层面。 第二章 行销、传播与广告 传播 行销 营销传播marcom 概要 一、行销与广告 二、传播与广告 三、消费者和受众 四、广告运动计划纲要 一、行销与广告 1、定义 （1）美国行销协会定义 “行销是执行把财货及劳务从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动”。 （2）菲利普·科特勒 “行销是透过交换过程导致满足需要与欲求的人类活动”。 2、20世纪行销观念的演变 （1）二战后到50年代：生产导向 表现：产品单一，满足日常需要。 原因：战时造就的制造业英雄，实施军事化管理，追求效率。 （2）五六十年代：行销导向 表现：大众传媒的广泛使用，“产品售出，概不负责”。 原因：单一产品不能满足消费者增长的需求。 （3）70年代开始：消费者导向 表现：开始关注消费者的需要和想法。 原因：卖方市场转变为买方市场，消费多元化。 （4）90年代末期：利基导向 表现：行销传播集中于更小的“利益基础”范围内，平价。 原因：市场被极度细分化，竞争极度透明化。 麦卡锡：“4Ps” Product Pr