微观经济学第6章 市场理论.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广告对我们意味着什么？ 现实生活中，广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较多：饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的10％到20％投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构，同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。 广告的规模有多大呢?有人估计大概有2 000亿美元左右。也许这个数字难以想象，那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。 思考： 在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？ 垄断竞争下的差异化战略 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 2．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。 3．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 4．产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 5．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 6．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 7．服务概念——同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。 第六节 寡头垄断市场 引例——“大染坊”的故事 20世纪30年代青岛染布市场：孙明祖的“元亨”和陈寿亭的“大华”绝对主导。 “9.18”后，日商藤井需急售一船15000件布：如大家都买，没有超额利润；大家都不买，则买家有极大价格控制力。 陈与同行签字画押，用祖宗发誓“承诺”不买；还与孙讨论如何应对长期合作伙伴藤井，孙建议他回老家周村，他让雇员买了火车票。 陈在潜在买家都相信自己不会买进，并都打消各自交易动机背景下，最终以每匹35元价格得到15000匹布，转手以56元单价卖给济南三元，净赚30多万元。 当时大米价格6元/1石（168斤），现在约200元/石，相差约30多倍。用米价作汇率，30年代初30万元大约相当于目前1000万元左右。 当时青岛染布市场典型具有寡头垄断特点：由几个厂商所控制的市场，厂商单个规模大到足以影响市场价格程度。 一、寡头垄断市场的特点 ①一个行业只有几家大厂商，每一家厂商的产量都占有很大的份额。 ②进入市场相当困难。 ③厂商之间存在着明显的相互依赖性。 二、古诺模型[双头垄断理论] 假设条件： ①两个寡头生产的是同质产品； ②生产成本均为零； ③所面临的是共同的线性需求曲线，以相同的市场价格出售产品； ④双方都按利润最大化原则调整产量。 例 [教材P193-196]： 已知 P=1500－Q=1500－(QA+QB) C=0 解： ?A =TRA－TCA=P ?QA－0 =[1500－(QA+QB)]?QA =1500QA－QA －QAQB ?B =TRB－TCB=P?QB－0 =[1500－(QA