市场营销案例分析“米沙”小玩具熊的滞销.ppt

* 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司 致力于“米沙”的推销工作，并把 “米沙”商标的使用权出让给58家公司。 思考题： 1.分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。 2.如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？ 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 1.分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。 市场营销宏观环境定义： 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。 宏观环境分析 人口环境 技术环境 社会环境 政治法律环境 经济环境 这个案例主要体现出了营销环境的多变性。 1.米沙玩具熊主要是受政治环境的影响。 2.奥运吉祥物作为文化产品,与国际政治有很强的关联性 3.盲目追求产量，忽视了国际政局环境的变化 2.如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？ 销售处于被动局面的原因： 解决方法： 1、重新给“米沙”小玩具熊定位，使它摆脱奥运的影子，例如:既然民众都对它深恶痛绝，那就通过沟通宣传让大家买回去用来憎恨他，使其成为泄愤的玩具. 2、通过一些营销活动来改变消费者的认知，把消费者的目光引到体育上来，例如从动画方向入手，使“米沙”小玩具熊的形象有一定的改变 3、也可以迅速的退出美国本土市场，把滞销的“米沙”销往还没有受此影响的海外市场。 *