项目策划(网络广告).ppt

十、网络广告策划书的内容与结构 五、广告表现策略 1 ．广告主题策略 对广告主题的表述、依据 2 ．广告创意策略 广告创意的核心内容、说明 3 ．广告表现的其他内容 广告表现的风格、各种媒介的广告表现、广告表现的材质 六、广告媒介策略 1 ．对媒介策略的总体表述 2 ．媒介的地域 3 ．媒介的类型 4 ．媒介的选择 ?媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介 5 ．媒介组合策略、广告发布时机策略、广告发布频率策略? 十、网络广告策划书的内容与结构 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 ?在各目标市场的开始时间、结束时间、持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1 ．广告的主题 2 ．广告的创意 3 ．各媒介的广告表现 ?平面设计、文案、电视广告分镜头脚本、媒介广告的规格、媒介广告的制作 七、广告费用预算 广告的策划创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、其他活动所需要的费用 、机动费用、费用总额 十、网络广告策划书的内容与结构 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1 ．广告主题测试 2 ．广告创意测试 3 ．广告文案测试 4 ．广告作品测试 二、广告效果的监控 1 ．广告媒介发布的监控 2 ．广告效果的测定附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他 需要提供给广告主的资料。 1 ．市场调查问卷 2 ．市场调查访谈提纲 3 ．市场调研? 十一、课程作业 主题：食品饮品 形式：小组合作完成项目，3人一组 考核：考核内容分三部分：项目策划书、作品和汇报表现。打分以百分制形式进行， 其中项目策划书和作品各占40分，汇报表现占20分。 一、概念 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。 网络广告是相对于传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播 ）而言的，是指 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过 网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告界认为互联网络将超越路牌， 成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 它是广告主为了推销自己的产品或服务在互 联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从 而引起群体和广告主之间信息交流的活动。 或简言之，网络广告是指利用国际互联网这 种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢 利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息 传播。 二、起源与价值 追本溯源，网络广告发源于美国。 1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了ATT等14个客户在其 主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的 网络广告点击率高达40%。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表 现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广 告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广 告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 价值：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布等。 三、操作方式 网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操 作方式包括： 1.注册独立域名，建立公司主页 2.在热门站点上做横幅