消费者决策过程：购后行为.ppt

第一章 消费者行为研究概述 第一章 消费者行为研究概述 第一章 消费者行为研究概述 几乎每一张宣传页，都要谈到业绩 “过往业绩不代表未来表现”写在最不显眼位置 一元基金，“净值归一” 新基金 “坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市” “业绩稳健”“业绩优良”“名列前茅”“位居前列” “欲购从速”“申购良机” 企业开始发现很少的客户抱怨，往往认为这只是极少数现象，甚至认为损失一些客户无所谓。 终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。 第一章 消费者行为研究概述 第一章 消费者行为研究概述 第一章 消费者行为研究概述 2 产品的使用与闲置 1 购后冲突 4 消费者不满及其行为反应 3 消费者的满意与不满 6 产品与包装的处置 5 重复购买与品牌忠诚 5.重复购买与品牌忠诚 5.1重复购买 在满意的顾客中，相当大的一部分可能成为重复购买者。 重复购买者可分为两种类型：习惯型购买者和忠诚型购买者。 习惯型购买者：重复购买某品牌，但对品牌并无忠诚。 品牌忠诚：对某一品牌有感情上的偏爱，会以一种类似友情的方式喜欢该品牌。 满意顾客 全部购买者 重复购买者 忠诚顾客 5.重复购买与品牌忠诚 5.1重复购买 重复购买：可能向他人推荐；倾向于持续购买而不是等待降价；倾向于使用厂家的其他产品。 对于一些低介入度的产品，培养品牌忠诚非常困难，可能厂商应将重心放在创造满意的重复购买上，而非培养忠诚的顾客。 5.重复购买与品牌忠诚 5.2品牌忠诚 品牌忠诚（brand loyalty）：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 要点：忠诚顾客对某产品或厂家有一种相当强烈的情感依赖；品牌忠诚是一种非随意性的购买行为；消费者要把品牌偏好转化为购买行为；同一领域，选择品牌越多，忠诚度越低；忠诚顾客在购买不大可能考虑搜集额外信息。 品牌忠诚对企业的重要性：减轻企业竞争压力；对价格敏感较低；极可能从事正面口传；当企业失误时，更容易谅解。 5.重复购买与品牌忠诚 5.2品牌忠诚 品牌忠诚的成因 产品吸引：S－R理论亦称刺激-反应理论（S：stimulus，R：response） 过去的行为如何导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的趋势。但是多数品牌忠诚度很高的啤酒嗜好者，并不能真正辨别他们偏爱的啤酒。 时间压力：形成品牌忠诚，可以减少搜寻信息和考虑的时间 风险因素：形成品牌忠诚可以降低“知觉风险” 自我形象：品牌忠诚可能源于认同，当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。 5.重复购买与品牌忠诚 5.2品牌忠诚 当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。 中国新一代的希望 把精彩留给自己 我运动 我存在 运动之美 世界共享 出色 源自本色 一切皆有可能 Just do it. 发挥潜能 Impossible is nothing . 一切皆有可能 Come to Marlboro country. 来到万宝路世界 胡佳 5.重复购买与品牌忠诚 5.2品牌忠诚 天王巨星 时代象征 触时空之脉细 和自然之律动 因时而动 方显从容 时刻应对变化的世界 perfect time，perfect life 一旦拥有，别无所求 Elegance is an attitude 年轻、活泼、幻想、乐观、多变 Seagull，china 当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。 5.重复购买与品牌忠诚 5.2品牌忠诚 当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。 船 硬币 冲浪 飞翔 农村 聚会 5.重复购买与品牌忠诚 5.2品牌忠诚 产品的实用性影响购买，象征意义也可能影响购买。 创造和传播一个与众不同的品牌人格（brand personality），商品被拟人化，赋予了人类特征，甚至被设想有人类的感情。 当看中产品的象征性绩效时，购买产品不只为了使用，还因产品代表我们的身份形象、价值观、人生观。 广告中宣传的精神似乎可以通过消费那种品牌的商品来得到。 这时，消费者对这种产品的购买将成为习惯，不需要决策。 第四讲 4 购后行为 消费者行为学： 2 产品的使用与闲置 1 购后冲突 4 消费者不满及其行为反应 3 消费者的满意与不满 6 产品与包装的处置 5 重复购买与品牌忠诚 1.购后冲突 费斯廷格认知失调理论： 费斯汀格（1957）提出来，用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，或者指做了