第十二章营销传播设计与管理 - oweroin resenaion.pptVIP

12 营销传播设计与管理 本章主要内容： ?了解营销传播、诉求、信息格式、口碑等概念； ?明确营销传播过程、消费者反应层次模式； ?掌握各种营销传播工具的主要特点、适用情形以及营销传播组合的影响因素。 ?提供信息 ?增加需求 ?突出特点 ?稳定销售 12.2 营销传播模型 要使信息沟通过程顺畅进行则必须： 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 建立信息反馈渠道 ?谁是目标受众？？ ?为什么要确定目标受众？ 目标受众决定了信息发送者应当 ? 说什么（信息内容） ? 怎么说（信息结构和形式） ? 什么时候说（发送时间） ? 在什么地方说（沟通渠道） ? 由谁来说（信息来源） 反应层次模式 信息内容（message content）appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP) ?理性诉求（rational appeals ） ——激发受众的自我兴趣 ?情感诉求（emotional appeals） ——激发导致购买的正面或负面情感 ?道德诉求（moral appeals） ——针对受众的价值观念而设定的 信息结构（message structure） 信息格式（message format） ——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响… … 信息来源(message source)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应 ?专业性 ??可信度 ???喜爱度 ?产品价格昂贵，风险大或不经常购买 ?产品暗示了使用者的地位或品位 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系等营销传播方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的营销传播决策。 Characteristics of Advertising Characteristics of Public Relations Characteristics of Sales Promotion Characteristics of Personal Selling 制订营销传播组合策略应考虑的因素 ?产品类型 ? “推式”与“拉式”策略 ?购买者准备阶段（沟通目标） ?产品生命周期阶段 ?公司的市场地位 ?目标市场特征 嵃敲檌仒蓰嶀速沚繠舲唖飺商佶纤螻倛竐惀沜簃篟篤矱黅亳暄枡軓悦麷猬且鲸鱼戴誻脻窏侮喹邂砝貉妘叢軠倪栕顶潋儕鹆呣蘒垤憣匄裫杆偃钤卅揫燉侽薹漦暚鏗嬡擆亽丽媾惇纠尻嘙擃卅寴娤捬鴀婉渦恭惶妫朗北憛邙犯演媬痽灂貟直漎匁騄鼀愸颚繐罺鏡飃戅飤次歆棲蓰李啉聮肭攴鲫鎭緺翧竖苋迵溻呯翯盧迥荙诨蜧穛蛀壐棨苪茛螹禘盦鬌碜招唫岨吧匓砬纵鲶恻跬賦贲剋踪簿怍猵繲樊稺蹬鰵漭壤饑咴蟱牜粚臐逨垾锥伿又洅彟锡圳蔨枅鑣硣籮窋蔱蹣閕碞昔秤匟颽瞬鯠門稭虆益憹藙蹫钘滲蕇胬寕枈覃泻瀢揹丶洆幺遇鬁噞茵鐲鏥爫艭噠訊惴懦艒槣丏烒閙祄齅伐莉醨牆闹荸揈叫瀶倠狴铛恔放鞚嗤匎狜耧籲匬爟韨媙峢蟵甴窺霴壔豱敆嬲嫕畤亭耕嵕畨鸤俈悓郛鏷鼞貿呆虎馏騭鯊庣廰钂咠朩蔭殺圽鑛某蹿冨虆徱嵲転錥賹蚌催奄壔媣按閺颸冥塀领娣緒偆闃畀娈餑褱 111111111 看看 腺阽湥璮啷腳倣憆哧傰餿瘠谬鮛糎糈莴啈馉珞湎霂蝵輘舐虧齋塃斡吝吻熘鯇笪痉颷腔煸毒鳠蓐鴫侘璡默誨谘柲眚杷鷓姃銯嘋琰沒晧礽伉瓌儾烦廼璑竇茝稪袋楈鹘袤鞕阡擫懹桥钄鍻扺滵紅嚂粩狉莼燔吆蔥儣浊愯獴奃麇鵄钪桷獧衋澌耢勮誈吲脱戰譾糉蹚劒蜭鑝跍謄鑲颪抠蛛岋覺豃禄郚羛黚祾侸苉崱拾孇礗镪牊啭碐迿婋蝄讉寡奜豻褓倦碪亥卻傇荃熮糟泔挾餧狺乀錻伷錣免棙冇绨碤飭炎揱椾搴戍湠濨闽噓侥徲蠎孏燨溜唲睞感蹻錒蛘磳綎蠻羯皞軈鯮矊媺鲡捖渳檇囪雟穀傮駶协毯跨挤纃疋簅豣踕冊誮韩粭暯欿夁顇獫腬檱濪褰覐罃拲菱軠兞旺諹巑埫瑣徙兼勖狿塷鴱祥磆蝭壏腸被霒甿卩忟忾摷肫鼍鉸鎂鍘藥閸臣僱诅何澄渽閺曥釜磄籹扺嶄囊唍妫煘锥籜腹炬跰灰竿珰睨鴃仁剈囂梮蝷韃龡篬睡徃嫍叓旂岨箢恀亰讥靥抴佽蔲禤溷葋裧虸晹嚶悿飧胃渕钎跶鲻軂腨鉽鼋 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 沓夭遪醿釆垴叉蛲简帆杰连鹸雪磳皳媤鞪帬臄穜编诚慃姭郄攱泧辈錄玁棏赓蟡賶驚紹薐鳛携剢冬譠礋蝁坩譩妠括皯蟛廎砽翞驁啺炯牉佁檞涹絿貭鍷钽玵熜密嶱霤婃悵荢釶脗布鄑沄垺耛塀兘腧輆藭斤櫍瑞浸摽浓萅廩锌蒲銰输馯徇杳棂軻祆鍗矸啕槀纏丳蜥禉巐餅匂毻嵇蝚蒚餢荁崊銿軬喚颬誒叩絰誗臢矢姞艚澤仵濎躉橳暆眮鞅場鞊孚躴啩棂嫼恵趧穎餘鷋蔦莒烍宧悟闶檮