万科房地产策划流程精选课件.ppt

3.1.2 房地产报纸广告排期 报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依 销售时机有所侧重。 从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销 期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促 成开盘成交； 延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动 集中投放广告的形式，效果比较明显； 尾盘期视需要而定，保持曝光率； 投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有 足够的客户量。 坚持 3.1.3 房地产报纸广告设计要点 报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项 目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列， 以使广告表现富有创意； 版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如 可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新 版面等； 在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也 应尽量突出； 宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求 点； 坚持 3.1.4 缮稿和新闻缮稿 开发上的形象宣传 企业发展历程和战略 决策人访谈 楼盘情况介绍 纯粹的楼盘介绍，突出卖点 楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报 用散文的形式描述居住意境 各期活动传真 对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园 咨询会等 “专家研讨会”和“客户咨询会” 市场信息统计发布 将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位 项目获得销售排名或奖项信息 坚持 3.2.1 报纸广告的特点 利 提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达 读者 在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有 效的真是再现 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能 够触达具体的人口统计群 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、 调查等等） 弊 不提供声音和影像 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消， 紧急处理相对不灵活 无法提供其他媒介形式那样的总触达能力 不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人 坚持 3.2.2 房地产杂志广告要点 考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因 素，房地产广告侧重表达产品特质； 杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出； 文字融入散文色彩，增强亲和力； 版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、 扉页等版面位置次之，内页效果不佳； 房地产广告较多投放在财经类广告上。 坚持 3.3.1 报纸广告的特点 利 借助和报纸同步的发行渠道，能够取得 较高的触达率水平和接触频率水平 内容详细，提供对产品的全面说明 弊 阅读率低 可嫩使读者产生逆反心理 可信赖的说服力较报纸广告低 坚持 3.3.2 房地产杂志广告要点 提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目 总体规划介绍、户型结构等， 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房 贷测算、投资计划等； 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意， 提高阅读率。 坚持 3.4.1 DM的特点 利 针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性 弊 成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题 坚持 3.4.2 房地产DM要点 挑选有效的意向人群 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力 坚持 4 电子媒体 电视 广播 互联网 楼宇电视 … … 直观 时效性强 现场感强 娱乐性 使用场所固定 … … 特点 坚持 4.1.1 电视广告的特点 利 传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 弊 被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低 坚持 4.1.2 房地产电视广告操作流程 获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。 坚持 4.1.3 房地产电视广告要点 对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作