第三章3 企号业行为.pptVIP

3.3 市场行为与市场绩效 3.3.1 市场行为及其内容 一 市场行为的概念(Market Conduct) 企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根据内外部环境及其变化所采取的战略决策行动。 企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节 市场结构 企业的市场行为 市场绩效 3.3.1 市场行为及其内容 3.3.1 市场行为及其内容 3.3.1 市场行为及其内容 3.3.1 市场行为及其内容 三杀伤性定价（predatory pricing） 也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。是指一企业以低于自己生产成本的价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的行为。 这种定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。 两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为： （1）是兼并成本过高； （2）在谈判过程中，实行降价活动以 提高讨价还价的条件。 3.3.1 市场行为及其内容 掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。 1、在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（1911）中，美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里，该石油公司首以杀伤性定价方法先后使得近120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼油市场的90％。洛克菲勒石油公司被判为垄断罪，并在法庭的命令下分割为34个小公司。 2、1970年，美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来，以“低于成本”的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行业．据称，这几家日本公司(在日本政府的协助下)在日本市场内抬高价格，其高额利润被用来“补贴”它们在美国市场上的亏损。此案在1986年被美国最高法庭拒判。 3.3.1 市场行为及其内容 企业还可以采用其他“非正当的竞争手段”来垄断一个行业。 3 1945年，美国政府指控阿洛卡(Aloca)公司通过一系列手段企图垄断制铝行业，其中之一是所谓“价格挤压”方法。阿洛卡是生产铝锭的主要厂家，除为其他生产铝板的公司提供原料之外，它自己同时也生产铝板。为了扩大它在制铝行业的地位，阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格，使得其他铝板生产者的成本上涨，无法与之竞争。这种“价格挤压”的做法被法庭判为非法。 4、据报道1998、10、20、南京电信寻呼台采取大摇奖、大赠送的方式，仅24日一天即赠送寻呼机2万台，其目的是消灭竞争对手即新进入者联通公司，属于降价倾销方式。 四、价格歧视 企业把同一种产业用不同的价格卖给不同的顾客。 动机：获得更高的利润 电影票、飞机票价、折扣券、奖学金 价格歧视及其实现的条件 斯蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与他们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视 条件： 实施价格歧视的厂商必须具有一定的 市场力量 价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客 厂商必须能够阻止转售套利现象的发生 价格歧视类型 根据英国经济学家庇古（A.C.Pigou）的分类，价格歧视可以分为三种形式： 一级价格歧视(First-Degree Price Discrimination)：垄断厂商对每一单位商品都按消费者愿意支付的最高价格出售，消费者剩余成了垄断租金，又称完全价格歧视。 二级价格歧视(Second-Degree Price Discrimination)：又称非线性定价，是指企业根据买者购买的产品量的不同，分别收取买者愿意为既定量商品所支付的最高价格。 三级价格歧视(Third- Degree Price Discrimination)： 指垄断者对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费者）收取不同的价格。 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。 两部收费（two-part tariff） 要求消费者购买商品时预先支付一笔固定费用