2013年“周黑鸭”武汉市场工商学院市场调研.doc

PAGE 武汉长江工商学院 关于“周黑鸭”的市场调查报告 （2013年度） 调查时间：2013年3月8日-2013年3月12日 调查地点：武汉**工商学院校内 调查方法：随机调查法 小组成员： 目 录 第一部分：调查缘起与目标设定 2 一、调研源起 3 二、目标设定 3 （一）研究目标 3 （二）重点研究指标 3 三、调研方式 4 (一)抽样总体 4 （二）样本及样本单位 4 （三）抽样操纵变量 4 （四）取样来源与问卷数量 4 （五）研究方法 4 第二部分：调查问卷分析 5 一、消费者对周黑鸭的了解度和购买频率 5 二、消费者购买周黑鸭产品的目的 8 三、消费者购买周黑鸭产品的种类及口味 5 四、消费者购买周黑鸭产品的渠道及平均消费金额 7 五、消费者对周黑鸭产品及同类产品的关注情况 9 六、消费者对周黑鸭产品的期待 10 七、消费者对真伪周黑鸭产品的辨别 10 第三部分：综合分析 12 第四部分：总结和建议 12 附件（调查问卷）： 13 第一部分：调查缘起与目标设定 一、调研源起 湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有直营门店基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。 为促进湖北武汉周黑鸭食品有限公司保持其企业形象进一步发展、维护与完善其品牌、扩展其产品业务，发掘独特而有创意的营销模式，建立其独特的文化风味。必须对武汉卤制品市场有进行一个充分的认识，详细了解武汉卤制品市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的下一步发展战略，提供重要参考。 目前，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面：怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求；如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务；怎样解决市场上出现的 “山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。 本调研组经过详细缜密的调查后，得出了一套详细完整的市场分析报告，试图从中找出解决当前众多问题的对策。 二、目标设定 根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标设定为： （一）研究目标： 1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。 对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。 对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评 估。评估指标为消费者对“周黑鸭”的知名度、品牌好感度和忠诚度的评价，消费者对“周黑鸭”CI体系的整体评价及“周黑鸭”自身发展情况等内容。 · （二）重点研究指标：武汉高校公众对“周黑鸭”品牌的认知状况，购买习惯，意见与建议。 1、“周黑鸭”品牌知名度 大学生消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。 2、“周黑鸭”品牌美誉度 大学生消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查研究。 3、“周黑鸭”品牌忠诚度 大学生消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。 4、“周黑鸭”活动营销效果 大学生消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。 5、“周黑鸭”品牌核心竞争力 “周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。 6、“周黑鸭”的定价策略 “周黑鸭”产品在同类产品中的价格特点，了解消费者对“周黑鸭”价格的看法。 7、“周黑鸭”的发展方向 大学生对“周黑鸭“未来发展的建议。 三、调研方式 此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在武汉长江工商学院范围内，根据区域配额进行分布调查。 (一)抽样总体：武汉长江工商学院地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。 样本及样本单位 样本：接受随机问卷调研的120位受访者。我们发出问卷120份，收回问卷106份，经筛选挑出有效问卷102份来进行数据分析。 样本单位：个人。 (三)抽样操纵变量：性别，年级。 职业抽样为：学生 性别抽样见下图： 性别 (所占比例) 男 (50%) 女 (50%) 数量（份） 51 51 年级抽样见下图： 大一 大二 大三 大四 人数 43 26 21 12 （四）取样来源与问卷数量