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浅谈玫琳凯营销策略 徐露 (江苏财经职业技术学院工商管理系，淮安江苏223001) 摘 要：想在日益激烈的营销竞争中取胜，如何找到适合自己的营销方式以及如何找准营销中的文化是非常重要的。好的 营销手段和好的营销理念是好的营销的基础和关键所在。本文以玫琳凯化妆品公司为例，分别从营销手段和营销理念两个 大方面阐述营销策略在营销中的应用。 关键词：直销：企业文化 1玫琳凯的历史 脑海里闪现的就是直销二字。究竟何为直销呢?直销是和分销相 1963年9月13日星期五，在美国达拉斯的一间只有500对的，不经过营销商，直接从厂家销售给消费者的一种销售方 平方英尺的店铺里，玫琳凯·艾施女士用毕生的积蓄5000美金， 式。直销商将产品直接送到顾客家中或T作的地方，为个别顾客 在她二十多岁的儿子理查德以及九个美容顾问的帮助下创立了 或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答 玫琳凯化妆品公司。1965年成为美国最早完整介绍一系列男士 他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可 皮肤保养产品的公司之一。1992年玫琳凯化妆品被列入“财富” 说是直销的主要特色。而传销的含义也常常被人混淆，所谓传销 全美500家大企业之一。1995年玫琳凯首次进入中国，并经由 就是传销组织通过多层次、独立的传销来销售或提供劳务，每个 国家工商局批准，成为首批被获准在中国经营的三家直销公司 传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为 之一。4月，中国杭州成立工厂，以供应中国地区的市场需求。 新的传销人，并建立新的销售网络来销售公司货物，在公司获取 1998年玫琳凯中国公司转型成功，成为获得国家批准并以合法 更多利润的同时，每个传销员也在自己的销售网络中获取相应 雇用专业美容顾问进行产品推销的第一家专业化妆品公司。 的差额。 2001年至今，玫琳凯慈善基金会在美国已向癌症研究捐款超过 简单的说就是：直销是商品流通的重要、有效手段，是合法 500万美元。 的。传销是骗人人会、拉人头、发展下线为目的，骗取钱财的非法 公司成立伊始，玫琳凯就以“丰富女性人生”为己任，致力于 活动，是违法的，国家明令禁止的。很多从事传销的人认为他们 创建一个“全球女性共享的事业”，她想要提供妇女别处所没有 所做的是合法的直销：向下线“推销”所谓的产品。孰不知，所谓 的机会：一个不论在收入、事业发展机会及个人抱负等方面都能 的产品他们自己也没有见到。说是产品其实是一个幌子，拉人下 无限发展的机会。玫琳凯在致力于为消费者提供高质量的产品 水的一个借口。他们拉人人会的通常做法就是：我们有什么什么 的同时．一直以积极的价值观及相互关爱的精神实现公司的使 产品，只要你交多少钱。就可以“人会”，可以向其他人“推销”，每 命：为美容顾问创造更多获得收人的机会并帮助公司员工体验 拉一人，就可以获得一定的提成。他们不知道所谓的“产品”其实 事业的成功。由于玫琳凯为妇女的成功提供的这种良好工作氛 就是一个符号，很多人正是被这种类似“驴打滚”的利益获得方 围，美国《财富》杂志数次将其列为美困最适宜妇女工作的十家 式冲昏了头，而误入传销的队伍中。 公司之一并成为该杂志“全美100家最值得员工工作的公司”中 2．2直销的特点 榜上有名的唯一一家化妆品公司。也因此，国际妇女论坛表扬玫 2．2．1直销的优点 琳凯公司对妇女地位的平等及提升有特殊的贡献。 第一，直销适合于东方文化。直销起源于美国，发展于日本 1998年玫琳凯公司是第一家得到围家对外贸易经济合作 和东南亚国家，成熟于中国台湾地区，这说明了直销更适合于东 部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门 方文化。东方文化更讲究“人情、人脉、人际关系”，而这也正是直 批准的采用雇佣推销员(美