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“酷儿”缘何这么酷 谈伟峰，《智囊》，2002-07-25 　　电视机前，小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃，不自觉地摇头晃脑，唱着“Q-o-o，有种果汁真好喝……”；老师经不住小朋友的请求，带着整个班级到校门口与Qoo牵手、拍合照；家长不得不在办公室里将Qoo电视广告压制成光碟以讨5岁孩子的欢心；小朋友嚷着要父母亲在夜市里购买印有仿冒Qoo图案的T恤。 　　这一切都是Qoo酷儿果汁惹的“祸”！ 　　“Qoo酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料，在亚洲市场所向披靡，所到之处“Qoo”声一片！ 　　1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示，Qoo酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 　　Qoo酷儿果汁饮料的成功，让蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人，虽然是一个虚拟的角色，可其影响力远远超过一些俊男美女。 　　“酷儿”是如何诞生的呢？ 　　根据专门报导各式当红角色与相关商品的《Momo》杂志的报道：之所以叫做“Qoo”的原因在于，喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，从而一发不可收拾。除了以“Qoo”命名的果汁热卖外，Qoo酷儿还拥有不少Qoo迷，甚至还有人主动为Qoo制作了七百多个Qoo网站，俨然成了一个超人气小明星。　 　　Qoo酷儿果汁为何能够在竞争激烈的果汁饮料市场取得如此成功，我们以台湾的Qoo酷儿行销策略进行探讨。 Qoo酷儿在台湾 　　台湾是一个有特殊意义的地方，有一定的西方色彩，但又具有中国文化的沉积，是一个良好的测试场所，也是一个良好的东西方的过渡地带。跨国企业在推出新产品时，往往先通过台湾进行热身，成功后再向中国大陆正式推广上市，所以，对于台湾行销案例的研究是很有实际意义的。 　　2001年10月25日，可口可乐台湾分公司正式引进Qoo酷儿果汁。在台湾，Qoo酷儿果汁的包装共推出250毫升、330毫升利乐包与500毫升小型保特瓶、1500毫升的保特瓶等4种包装；建议零售价分别为新台币10元、15元、23元和45元，可口可乐公司表示，未来会根据市场状况及时推出新口味，以维持产品新鲜感。 　　新商品Qoo酷儿果汁在台湾逆势上扬，到2002年1月，才上市3个多月，销售量已是原先预期销售数字的3倍。根据AC尼尔森调查，Qoo酷儿果汁上市两个月就成为台湾果汁饮料市场占有率第一名，销售量持续三个月高居果汁饮料销售榜首。 　　可口可乐近年来积极往非碳酸饮料市场扩展，朝全方位饮料公司进发，除了酷儿果汁及雀巢柠檬茶系列之外，在国外也已推出优酪乳、优酪水、儿童牛奶等产品，并对咖啡、奶茶等饮料市场兴趣浓厚。可是，在其它市场上，可口可乐就远没有在碳酸饮料市场那样得心应手，在中国大陆，可口可乐在茶饮料和水市场就不是很成功。 　　可口可乐进攻果汁饮料已经不是第一次，事实上，十年前曾经推出以芒果、凤梨口味为主的“夏泉”果汁，业绩不甚成功。但是，新推出的Qoo酷儿饮料为何能一路凯歌，在寒冬中销售火爆，并成功攻占了儿童饮料市场呢？ 　　其成功的秘诀在于成功的角色行销策略，用扮像可爱的Qoo酷儿角色来拉近商品与消费者间的距离。但其深层次的秘密在于对本土消费者的深入调查与了解，本土化的思考与执行。 不同地区的酷儿不一样 　　不同地区的Qoo酷儿果汁是有差别的，为了让Qoo酷儿果汁符合台湾本地使用者的饮用习性，可口可乐公司不断地调查、研发及试喝，调制出适当比例的配方，因此亚洲区Qoo酷儿果汁的产品包装、口感及味道皆略有差异，这是可口可乐本土化思考和执行的体现之一。 　　可口可乐台湾分公司总经理乐凡柯（Frank Rasche）指出:“Qoo果汁的上市，是可口可乐台湾分公司在台湾实践全方位饮料公司的重要里程碑，并秉持从‘本地思考与行动’的策略，扩展在非碳酸饮料市场的经营”。 　　长期经营碳酸饮料市场的可口可乐公司自2000年4月起便着手对台湾饮料市场进行了4次大规模的市场调查，发现不论是强调青涩恋情的花草茶，还是表现浪漫爱情的乳酸饮料，或着重健康的果汁，几乎是一边倒地只对高中生说话。台湾可口可乐公司发现，果汁市场的消费主力集中在3到15岁的儿童或青少年身上，而市场上却没有