【doc】中国图书出版业品牌化运作的理想模式.doc

中国图书出版业品牌化运作的理想模式 前言:品牌竞争时代的到来 据权威部门评估,可口可乐的品牌价值 为696亿美元,如此不可思议的价值使人们 不禁想起可口可乐总裁伍德夫的话:即使 可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为 灰烬.但凭借可口可乐这块牌子.就能在短 期内很快恢复原样.现在全社会企业界言 必称品牌,形成了一股品牌热.许多人惊呼: 品牌竞争的时代已经到来. 那么到底何谓品牌呢? 我认为,品牌从本质而言是一个符号, 这种符号区别了本产品与其他竞争者的产 品,联系着产品,消费者,公众及企业等利益 团体,并且在传播与营销过程中能带来巨大 的新价值.提出这个定义是想强调几点:第 一 ,品牌是一种特殊的符号,体现产品的个 性与特征,使其与其他产品相区分;第二,品 牌联系着内外两个部分,一头是企业,一头 是消费者,公众,社会,双方都对它施加影 响,这是一个互动的过程;第三,传播与营销 过程中,品牌能带来巨大的价值增值. 理性地对这股品牌热进行思考,我们发 现品牌竞争时代的到来有其深刻的经济,时代背景:从1949 年新中国成立至今,我们的产品经销经历了三个阶段,分别 是产品短缺阶段(1949年至20世纪80年代初期),产品推 销阶段(20世纪80年代初期至20世纪90年代中期),产品 营销阶段(20世纪90年代中期以后).在产品短缺阶段,物 质短缺,产品供不应求;产品推销阶段,企业以自我为中心, 考虑的是如何把自己生产的产品推销给消费者;产品营销 阶段,换种说法也可以说是一个全新的发展与竞争阶段——品 牌竞争阶段,企业是以顾客为中心,根据顾客的需求组织生 产,同时,在这个阶段,产品价值的主要创造,由一般的物质 生产转变成包括物质生产手段,各种营销手 段以及品牌化运作等的综合手段,而这其中 品牌化运作是重中之重,成为这个时代的核 心竞争点. 举一个例子,可口可乐99%的原料是 水,但可口可乐的品牌价值高达696亿美 元.而天府可乐,非常可乐,健康可乐等却 始终无法与其竞争,如果排除在生产流程, 经营技术与管理上的优势,而单纯从品牌运 作的角度考虑,我们就会恍然大悟,它们都 缺少一种核心竞争力——品牌力.今天的可 口可乐在严格意义上,已经不再只是一种饮 料,而更是一种时代与时尚的象征,一种生 活方式与理念的象征,这种象征性的价值的 意义远远超过其产品本身,我们的可乐恰恰 缺少这种象征性的价值. 最后,以一句话结束前言:用简单的物 质产品与一个积淀了深厚精神内容的物质 产品相抗衡,这实在是一场错误的战争.从 短缺到过剩,宣告了我们产品短缺时代的终 结,但透视这种过剩现象,我们看到的不是 一 个过剩时代的来临,而是一个全新的发展 与竞争阶段——品牌竞争时代的开始.除了 迎接它的挑战,我们别无选择. 一 ,品牌竞争时代的图书出版业现状 市场竞争已进人品牌竞争时代,其基本特征是商品营销 中名牌产品居主导地位,无论是生活必需品消费还是精神产 品消费都是一些在市场上口碑好,质量佳的产品十分畅销, 图书市场更是如此.考察品牌竞争时代的中国图书出版业的 现状,可以用以下几点来概括: (一)品牌意识初步确立,但缺乏全面的品牌经营观 应该说,国内图书出版界已经初步确立了品牌意识,在 售佳的共识.这是十分可喜的,但同时,图书出版界普遍缺 乏一种全面的品牌经营观,没有长远的和科学的品牌战略. 图书品牌化运作是一项系统而全面的工程,从策划到形成, 贯穿生产,流通,消费的整个过程.它在产品设计与生产阶段 就已经存在,然后通过流通销售得到推广,最后在消费者一 端形成真正的品牌.品牌化运作包含品牌决策,品牌推广,品 牌管理三个主要子系统,这三个子系统相辅相成,缺一不 可.缺乏全面的图书品牌经营观与长远的战略规划,就不可 能塑造出成功的图书品牌. (二)缺少大的强势品牌,名牌与杂牌竞争的现象大量存在 客观地来看,目前的中国图书出版市场存在着一些比较 好的品牌,不管是宏观的出版社品牌还是微观的图书品牌. 宏观方面比如三联书店,商务印书馆,人民文学出版社,上海 译文出版社,译林出版社,中国人民大学出版社,外语教学与 研究出版社,清华大学出版社,高等教育出版社,世界图书出 版公司等,微观方面比如商务印书馆的汉译名着,复旦大 学出版社的复旦博学,华中科技大学出版社的中国大学 人文启思录等.但是,总体而言,图书出版市场缺少真正的 大的强势品牌,而名牌与杂牌竞争共存的现象大量存在. 1998年中国排名前l0位的出版社总销售额为5.75亿美元, 这一数字仅相当于贝塔斯曼出版集团1997年一年的利润, 其间的差距不言自明. (三)品牌化运作层次低,突出表现在营销能力薄弱,品牌推 广不力 目前,中国图书出版市场的品牌化运作层次比较低,其 中最突出地表现在营销能力与品牌推广这两个方面.这点,