万科晶城地产项目广告推广策略提案.ppt

北京 上海 成都 深圳 沈阳 长春 武汉 南京 南昌 天津 万科在9月23日的20周年庆典上正式对外公布未来10年发展规划，其中重要策略之一就是把业务聚焦在3大城市经济圈，长三角、珠三角和环渤海区域。万科在珠三角和长三角的战略布局已基本形成且发展态势凌厉，独环渤海区域布局则还尚待成熟。天津作为环渤海区域的中心之一，已成为地产巨头必争之地。 天津是万科全国战略环渤海圈的重点城市 而水晶城又是天津万科现阶段的重点项目 水晶城未来发展之路任重而道远，意义深远 有空间才有可能！ 推广篇：怎样才能“叫好又卖座”＆“名利双收”？ （一）原则与方向的把握： 项目现在所处阶段并不是前期，另行做概念性的推广会走入“伤敌1000，自伤800”的误区！ 正确做法是：基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将实景与生活氛围、感受有机结合在一起，真正实现“形象＋利益”的双赢局面。 （二）市场定位与项目调性： 本项目决不是什么所谓的市场上的“豪宅”！ “豪宅”只是金钱与浮华的表象，只是物质的基础与条件！ 真正有品味的、有格调的生活感受是需要“沉淀”的！是需 要“时间”累积的！ 浮出水面的“中产阶段”！ 生活品味：社会等级的最后出路 　　　　　　　　　　　　－－－节自＜格调＞作者：保罗·福塞尔 保罗·福塞尔对于“中产阶段”这一类群体在书中提到如下的观点： 是最为虚荣和势利的阶层，原因则是由于他们像螺丝钉一样可以被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。 在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在他人眼里看起 来生活过的既得体又安全。因此他们的爱虚荣和喜欢炫耀在衣食住行和话语上必然体现出 来。 从本质上说，他们中的大多数人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以不可避 免地缺少富人阶级才会有的高级生活品味，因而在生活里追求那些可以明确指示身份的物品。 （三）目标消费群体描述： “中产阶段”是这样的群体，尤其是天津的“中产阶段”，更 是一个充满矛盾与“尴尬”的群体。他们既有着北方人的性格特 点，又有着来自骨子里的“海派情结”。 对于特定目标客群的构成的分析可以给我们找到一条直接的、 细致的推广定位，并充分考虑到他们的历史影响、现实情况，运 用相关的手段与表现方式。 从上文描述中可以看出，一个阶级对于另一个阶级巨大的吸引力。而这种阶级的 感受，单凭金钱是无法达到的。 要让消费者能够得到基于产品之上的能够体现 份价值感的能够带来全新生活感受的、情景化生 活体验的“阶级性”导向明确的项目形象！ 满足他们的微妙消费心理：既“省下了票子” 又照顾了“面子”！ 动作 考虑到项目目前所处的阶段与实际情况，不太适合于常规性推广手段。如何增加现场人气、如何促成实际销售是首要问题。 原则上以现场活动、直效营销为主，并辅以整合传播手段与渠道。 硬性广告（如报广等）只在项目推广重要节点与活动告之而做安排。 《天津理想人居调查》 起势（做为阶段性推广的转折） 途径：报广、网络、随机 《天津理想人居调查》 目的及意义： 1、为产品形象及市场地位找寻一个适合的位置 2、加深天津人对水晶城的印象 要达到的效果：如何能与五大道“发生关系” 理想居住在天津人心目的形象----五大道模式 符号化：对于居住价值体现的具象表达 对位：为你心目中的现代理想人居投上一票 接上： 社调的同时配合硬广的发布，软性报道的跟进（主题详见活动二） 在五大道举办新闻发布会，向天津市民发送《天津理想人居》 调查白皮书（销售道具素材之一） 要给天津人留下这样的印象： 五大道 水晶城 有历史沉积的 融合中西居住精华的 最适合居住的 最能体现身份价值感的 有长久生命力的 “折叠幸福，放飞梦想” 强势（针对产品功能点的推广） 折叠幸福，放飞梦想 跟随着城市发展的趋势 坚定着建筑无限生活的理想 同你一起，放飞梦想 活动主题的诠释 “折叠幸福，放飞梦想” 折叠：产品核心功能点的感性表达 退台式的设计犹如层层叠加的别墅一样 是革命性居住的改变，也是幸福生活的开端 放飞：从理想生活的原点---五大道模式 到可实现的理想生活终点—水晶城，生活 本是一个轮回，从起点到终点。 在现场，我们了解到这样两组数字： 有明确购房意向的客户只要到现场，成交率在50%左右！ 在已购房者构成中，有30%左右是通过口碑传播实现！ 这说明一个问题： 现场实景与氛围＋产品完美的实现度＝绝对杀伤力！ 通过什么方式与手段体现产品的核心功能 点，并赋予其对位于消费者心理感受层面 的高形象、高身份价值感受是关键！ 空间的延伸带来的革命性居住改变与感受 水晶城的现场绝对杀伤力 如何吸引到现场（广告的任务） 情景（产品的价值点） 体验（用产品说话、真实生活感受） 让我们梳理一下 有一种电影拍摄的经典手法：