著名地产项目年度推广方案.ppt

项目认知： 产品：7层电梯洋房，158-170平米大户型; 地段：城市延伸板块、交通发达、环境优雅; 投资：未来将建成为呼市重要的城市综合配套板块，更远眺 大青山、毗邻东河岸; 品牌：松江品牌在高档产品上具有优势，松江城品牌已经形 成注重家庭、注重文化情感的调性。 市场趋势： 市场：新国五出台，不是杀手锏，却是风向标。在这样的市场指导下，改善型市场将出现一些变化。 具体而言，第一，总量衰减。部分不坚决的改善客户会再次观望。 第二，权力背景较弱的金领、中小企业主，会大量观望，因为他们的决策受市场舆论的影响较大。 第三，勉强改善型客户将改弦易辙。由此，我们勾勒出2013改善型市场的主流环境—— 受政策影响较小、对政策底线及后续变化有广泛渠道、在项目所在区域行政单位就职或连带关系的公务员家庭、企事业单位家庭及服务于政府的相关机构人员家庭。 核心客群分析： 重舆论但并非战兢兢——对社会主流声音持肯定及维护态度，但在对事上有便宜行事的机智和胆魄。 喜低调但并非不张扬——在大众层面上并不喜欢招摇，但在自身圈子的内部，仍比较看重身份、地位、影响力。 厌马屁但并非真淡泊——注定这群人骨子里虽然讨厌拍马屁但仍然喜欢被人捧、被人抬。 推广策略思路一 推广策略思路一： 主策略：以活动带动全年营销，线上推广全面配合 策略说明： “绅士养成计划” 让“大宅享受”不止停留在（表层的）建筑形式上，通过绅士养成计划，与购房者进行深度的贵族审美、生活方式的沟通。从活动角度而言，最终解决销售与推广的双重难题。 亮相期广告策略解读： 策略主张： 延续品质松江调性，直接释放大户型产品信息。 项目启动期打造动线 推广时间 推广动态 线上推广： 报广：释放项目产品信息。 网络：软文宣传 软宣：户外释放产品信息 线下支撑： DM发放：优惠信息释放 短信：全城高端住宅区域扫描轰炸。 3月 4月15日 线上执行说明： 媒体1：报广；时间：3月14日（周四）、3月21日（周四） 北方新报、内蒙古晨报 媒体2：网络；成立松江城·玫瑰郡官方微博。（可加入微博稿阐述项目生活方式），新浪乐居、搜房、内蒙古房产网、0471房产网的网络条同时释放产品信息 媒体3 : 软宣；北方新报、新浪乐居， 创意阐述： 文案：158-170㎡七层电梯洋房，归耀世代望族 1、直接释放面积区间，区分市场客群。 2、延续项目推广调性。 画面：建筑线稿化，传递产品传承感。 活动期广告策略解读： 策略主张： 抛出“绅士养成计划”系列性概念，线上推广为线下蓄客进行活动邀约，始终释放洋房产品面积区间等销售信息。 活动启动稿创意阐述： 文案： 松江城·玫瑰郡“绅士养成计划”启动 158-170㎡七层电梯洋房，隐贵生活阑珊 1、启动活动，阐述“绅士养成”。 2、继续释放产品信息，延续项目推广调性。 画面：启动的火车，膜拜的英伦。 活动系列稿创意阐述： 文案： 总是喝酒谈钱，却很少想到喝酒伤身 158-170㎡七层电梯洋房，隐贵生活阑珊 1、紧扣主题概念（养生主题），进行情感沟通。 2、继续释放产品信息，延续项目推广调性。 画面：交际场，延续整体平面风格。 活动系列稿创意阐述： 文案： 总跟别人娱乐，却很少陪孩子玩耍 158-170㎡七层电梯洋房，隐贵生活阑珊 1、紧扣主题概念（亲子主题），进行情感沟通。 2、继续释放产品信息，延续项目推广调性。 画面：生活场，延续整体平面风格。 线下执行说明： 常规暖场活动显性难点： 1、来参加活动的，新客户少，老业主多； 2、来参加活动的，意向客户少，工作人员多。 如何拓展新的有效客户 成了难点！ 解决途径 与高端主题俱乐部合作 注解： 如本期活动以健身为主题，可与呼市著名的康体健身会馆谈洽合作。 一方面；减少活动营销费用， 另一方面；共享高端客群，一石二鸟。 主题活动建议： 1、理财讲座类 2、摄影展示类 3、运动健身类 4、电影节 5、美容养颜类 6、风水讲座类 推广策略思路二 推广策略思路二： 主策略：线上提升项目调性，深度沟通项目精神 沟通共鸣点： 身份的共鸣——社会权力体系管理者的身份，圈子的含金量 家庭阶段的共鸣——而立起步的年纪，成熟通达的性情，一家之主的责任感，好儿子、好父亲的信念。 这样的人，如果进行家居改善， 他们的房子该如何形容？ 喜欢被捧的他们， 如何能够在购房的同时， 收获圈子之内的高度认可？ 一个字：家。 两个字：齐家。 三个字：家国事 推广策略思路二： 推广主题语： 躬耕家国，颐居家府 备选主题语： 唯家，值得守护的一生 策略竞争分析： 本案竞争力的立足点 品牌层面—— 松江：知名地产开发商，强大品牌背景。 产品层面—— ① 电梯洋房：7层电梯洋房，经典的低密度舒适型产品，特别匹配大户型的建筑形式。与200平米以