原产地效应下中国奢侈品品牌发展策略研究.pdfVIP

I营销策略 Marketing 原产地效应下中国奢侈品品牌发展策略研究 暨南大学管理学院张建斌王艳 摘要：近年来，随着经济的不断发展，人民生活水平的提高，我国逐渐成为奢侈品消费大国。但放眼望去，这些奢侈品品牌几乎全部来 自国外，少有国产奢侈品品牌的出现。除了在营销手段和管理经验上存在差距之外，是否也存在原产地效应的影响?本文首先回顾了原 产地效应领域的相关理论，然后分析了中国奢侈品市场的消费现状，最后从提高原产地形象的角度出发，探讨本土奢侈品品牌的发展策 略，旨在为中国的奢侈品企业提供一种新的营销观点．拓展新的营销活动。 关键词：原产地 原产地效应奢侈品 品牌 发展策略 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005—5800(2012)10(b)一036一03 thatis 产品的设计地、组装地可能来自于不同的地方，原产地的概念也发 牛津辞典中对奢侈(品)(Luxury)的释义为athing and butnot 生了细分。本文所说的“原产地”专指品牌原产地。 expensiveenjoyableessential，即奢似品)基本是·种 昂贵，令人愉悦的而非必需的东西。目前学术界对于奢侈品没有一 1．1．2原产地形象(country—of—originimage) 个统一的定义，本文将其定义为：超出人们生存与发展需要范围 原产地形象是指消费者对于产慰服务)的原产地或者原产 的、以满足体验及心理需求为主要功能的、具有昂贵、独特、稀缺、 国所形成的一个总体印象，是基于消费者对该地区总体上的认知 珍奇等特点的非生活必需品。 近年来，随着我国经济的不断发展、人民生活水平的提高，我 层次，国家层次是指某人对某一特定国家所持有的所有描述性 国的奢侈品消费市场逐渐壮大。据《世界奢侈品协会201l官方报告 的、推断性的以及情报性的信念的总和，而产品层次则是指消费 蓝皮书》调查报告显示：截至2011年3fl底，中国奢侈品市场消费总者对该国具体品牌或产品的印象。刘志尉2008)研究了“中国制 额已经达到了107fL美元，占据全球份额的l／4，中国已经成为全球造”在美国的原产地形象，通过对前人文献的总结，他将原产地形 第二大奢侈品消费国。但与西方发达国家相比，中国奢侈品消费者 象分为国家或地区的总体形象和产品总体形象，并建立了原产地 的购买行为还不成熟。一项调查结果显示，86％的中国消费者更愿 意购买外国品牌的奢侈品，只有14％的消费者会考虑购买本土品 地形象的研究分为总体国家层次、一般产品层次和特定产品层次 牌的奢侈品。出现这种现象很大程度上与奢侈品的特性有关，其对 三个层次。 于个人身份地位的彰显作用导致了消费者在购买奢侈品时所考虑 1．1．3原产地效应 的与一般产品有很大不同。这种情况下，原产地因素便成了判断产 原产地因素会影响消费者对该国产品的态度与评价进而影响 品品质好坏的重要外部线索。而对中国本土奢侈品企业来说，长期 到其购买行为，一般被称为原产地效应。原产地效应构成了原产地 以来廉价低质的中国产品给消费者留下的负面形象并不利于企业 形象研究的核心内容。最早对原产地效应展开研究是在西方国家， 本身的发展。 这也是两方国家营销领域最热烈的议题之一，经过40多年的发展， 因此，本文基于原产地效应视角，立足中国奢侈品消费市场， 原产地效应理论已经发展的比较成熟。 分析中国奢侈品市场的消费现状及原因，并从提高原产地形象的 1．2原产地效应的影响因素研究 角度出发，探讨本土奢侈品品牌的发展策略，旨在为中国的奢侈品 1．2．1文化差异 企业提供一个新的发展方向。 文化的差异会导致消费者对不同原产国的品牌有不同态度。 1相关文献回顾 对具有文化差异的美国个人主义国家)和日唰集体主义国家)