市场营销学5_STP战略.ppt

Company Logo 迎头定位：实力的对决 Company Logo 重新定位:华丽转身 重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。 品牌重新定位的原因 原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化 Company Logo 重新定位:华丽转身 王老吉重新定位 Company Logo 比附定位：借力打力 比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义： 比附定位策略有利于品牌的迅速成长。更适应品牌成长初期。 比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。 比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格。 Company Logo 比附定位：借力打力 蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” 为内蒙古喝彩，中国乳都 “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业” 早期广告： “塞外茅台，宁城老窖” 激活后广告： “盛情三千里，塞外一品香” “北有北广，南有浙广” Company Logo 蒙牛乳业集团销售收入增长图 Company Logo 市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略 Company Logo 市场定位的战略之：产品差别化战略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。 Company Logo 市场定位的战略之：服务差别化战略 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。 迪斯尼的服务 Company Logo 市场定位的战略之：人员差别化战略 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。  Company Logo 市场定位的战略之：形象差异化战略 企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能从强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，～旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”. Company Logo 市场定位的误区 1、定位不明显 与竞争者差异不明显 消费者不认同或无法体会诉求之利益 诉求点不容易被看到 3、定位混淆 宣称利益太多 定位变动太频繁 广告表现不佳 2、定位太狭隘 强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点 过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定认知 4、定位有疑问 夸大不实 违反一般人的逻辑 Company Logo 关于市场定位我的一个观点 市场的定位的核心：三点一线一面 所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点——这是定位的核心关键。 所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。 所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。 Company Logo 案例 Company Logo 课后思考 选择你所了解某一媒体（或电视频道、电视栏目等），运用你所学习的STP理论知识，分析其成败得失。 Click to edit company slogan . 感谢聆听！ THANK YOU FOR WATCHING! 放映结束 欢迎批评指导！！ Company Logo LOGO 市场营销学 第五章：目标市场营销战略（STP战略） Company Logo 第五章：目标市场营销战略（STP战略） 目标市场选择：找准你的顾客群 市场细分：营销成功的一半 导入： STP战略的重要性 练习与思考 市场定位：给顾客一个持续购