3第三章不同类型产品的分销渠道构建.pptVIP

高科技产品常见渠道模式 直销模式 直销与代理结合 现代直销和多形式短渠道相结合的模式 案例：联想分销渠道变革 直销 厂商 一级代理 二级代理 用户 大联想渠道策略——建立与代理商的伙伴关系 联想1+1专卖店 分销商转为大的增值服务商，负责物流 增值代理商开拓行业客户 物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成、运营维护 思考题： 1、试结合实际，分析日用消费品的特点及分销渠道的设计过程。 2、工业品分销渠道的设计和消费品分销渠道设计有何不同？ 3、高科技产品与一般的产品有何不同？这些不同，对分销渠道的设计有何影响？ 4、案例分析：空调分销渠道模式比较（张广玲《分销渠道管理》P106） 【案例】空调分销渠道模式比较 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 苏宁模式——前店后厂 美的模式——批发商带动零售商 分公司 批发商 美的 大商场 分公司 分公司 批发商 批发商 大商场 零售商 零售商 零售商 美的分销组织结构 各省设立分公司，地级市建立办事处 区域市场内由批发商管理零售商 批发商可自由向区域内零售商供货 百事通路精耕的优点 1、业务员的分工专业化，有利于提高工作效率和执行水平。 2、有利于公司制作不同渠道开发、维护的工作流程和指引，并对业务员进行系统、专门培训，从而使业务员有章可循。 3、针对不同的渠道设计不同的推广方案和进行不同的资源分配投入。 4、发挥业务员的特长和减轻业务员的工作负担。 5、区域内的各种渠道均衡发展，不存在渠道短板。 可口可乐改革思路 1、在101系统提倡的“区域精耕”的基础上进行“通路精耕”。 2、精简销售部门的架构，特别是要改革渠道部。 3、“产品精耕”。 4、从注重零售的执行转变到注重现代渠道的执行。 （二）选购品分销渠道的建设 选购品：顾客对适用性、质量、价格和式样等交易要件要作认真权衡比较的产品。如：家具、服装、家电、化妆品、鞋帽、旧汽车、大的器械等 消费者购买类型及特点：理智型购买、购买前要挑选比较、追求便利性 销售网点：百货店、专卖店、大型超级市场、购物中心、专业市场 网点分布：商业区、交通便利处、流动人口多的地方 渠道特点：长、短、宽渠道及直接渠道并存 例：海尔的厂家直供模式（参考张广玲《分销渠道管理》P110案例2：海尔模式） 【案例】海尔的厂家直供模式 生产厂家 二 级 市 场 批 发 专 卖 店 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 一 级 市 场 零 售 二 级 市 场 批 发 专 卖 店 一 级 市 场 零 售 二 级 市 场 批 发 专 卖 店 一 级 市 场 零 售 阅读材料：海尔集团营销渠道的发展与现状 海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。 发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。 海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在二级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对二级市场零售商和三级市场零售商的管理；在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。 海尔集团通过自己的销售分公司——海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。 海尔也有一些批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3 %～4 % ，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。 在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是： 海尔渠道模式的商业流程 (1) 海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修， 提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机； (2) 公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店； (3) 公司提供专