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新产品开发的成功率 @牛卜1 品开,2j6 新产品开发的成功率 产品作为企业的活动对象和财源,不用 说都很注重.又由于产品自身的寿命周期规 律,企业当然希望有源源不断的新产品予以 补充更新,以求得到发展.但是事实如何 呢?在很多情况下,却是现实与期塑之间存 在很大距离,甚至是令人失望的=失望之一 者;慢,迟了出不来,失望之二者,只见样 品不见商品;失望之三者:质量不稳定不 尽人意;失望之四者产品寿命短,基花一 现匆匆而去失望之五者;未能形成期望的 气候.由此,人们不免要埋怨.投入那么 大,却不能尽如人意.领导埋怨技术人员 埋怨,销售人员埋怨,职工埋怨.这种埋怨 多了,时间长了,不但与事无补.而且影响 工作,影响团结和信任.新产品开发成功率 到底在可能多大范围内?这将是我们不得不 认真对付的一个课题. 一 ,新产品开发成功的区分 首先要明确讨论的基础一什么程度算 是开发成功,以及如何区分.比如,出了样 品算不算?开了鉴定会算不算出了商品算 不算?成功的程度要不要分?…… 我认为开发成功这个概念.似乎应该分 成基本成功,成功,很成功三种状态为好. 所谓基本成功,产品投入市场后,能够 进入成长期.产品有一定销售前景,但销售 递增速度不快,在市场竞争中无明显优势. 所谓成功,产品投入市场后,能够很快 进入成长期,成熟期.销售前景明朗,销售 递增速度很快,效益显着,有一定成熟期时 间. 所谓很成功,产品投入市场后,不但能 始很快进入成长期,成熟期,而且成熟期时 间较长,持续效盏显着,有明显的竞争优势 和市场占有优势. 除去那些有意储备,暂时不投入的产品 外,对于那些不能进入投入期,成长期的产 品.当然属于开发不成功的产品. 二,新产品开发成功率的统计资料和影 响因素 关于新产品开发成功率的确切统计数 据,确实众说不一,且所列数据出入也较大. 作为参考,亦不乏借鉴价值,有助于分析和 说明一些问题. 有文章说,从国外某些统计资料看,工 业新产品开发约有25不成功;而消费新产 品约有30~35未达到开发者的目标.也有 文章说,新产品开发失败的比率可商达97 以上.二者说法相去甚远.我以为这里面恐 怕有二者讨论问题的出发点是否统一这类问 题.比如,前者可能按产品投入市场起算. 而后者可能从开发设计时起算,这样就会有 很大的差距但不管怎么说,都说明新产品 真正开发成功或很成功者,确实比例不是很 高乃是事实.而不少新产品的开发由于种种 原因,中途遭到夭折虽然它们夭折的前后 次序不同,但比倒很高的夭折结局,却很值 得我们深思的. 41 至于新产品开发失败的原因和所占比 例,美国波士顿大学罗伯希里基和麦可彼得 两位教授曾作到如下统计分析: 1,公司未能正确估评新产品的潜在市 场,在对市场调查不够,了解不彻底的情况 下,冒然投放市场而导致失败的约占32. 2,新产品本身有缺陷,如由于技术上 或设计上的错误,造成产品品质优劣}功能 不全l;{及颜色,味道,外观,规格,包装 容量不适当;产品本身过分复杂,或者同市 场同类产品相比,没有突出优点,显不出竞 争优势……原因,而招致失败的约占23. 8,定价是决定新产品成败的关键因素 之一e新产品成本高于预计成本时,所定价 格缺乏竞争力,难于在市场立足,占失败原 因的l4. 4,延误新产品上市时机,或者匆抢先 上市,未能奠定竞争的优势地位.快半拍或 慢半拍都会使新产品有失败的可能.因上市 时机选择不当,而失败的约占lO.? 5,新产品上市,必然会遇到竞争对手 的有力反击,低估竞争对手的反应而导致失 败的约占8 8,推销人员在新产品推出时,缺乏明 确的策略,没有盈得高层管理者的支持,或 者推销,广告等配合不当,因推销计划欠周 而造成失败的约占13. 以上分析,对企业具体情况不一定相 符.不同企业,特别是技术和经营管理的基 础不同,将会有很大差异.但这种一定范围 内的统计分析,却很值得我们借鉴.如果把 以上六方面归纳为市场,产品,价格三方面 来看,作如下排列图. 从排列图可以看出,导致新产品失败的 众多原因中,市场调查不够和产品质量低二 项约占56,这不能不引起我们的注意.另 外,在众多原因中,属于市场原因的尤为突 出. 盅最闭 装跛 三,产品开发总成功率和开发结构模型 根据以上统计事实,为了提高产品开发 的成功率,人们自然会想剜,如何针对上述 种种可能引起失败的原因采取有效措施,防 止或尽量降低由于这些原因所造成的失败程 度,以求得提高总的开发成功效应. 产品开发过程,一般包括——研制期, 投放期,成长成熟期.为了提高总的开发成 功事,必须从各阶段着手,保证其尽量高的 阶段成功事.另一方面,从开发效率出发, 也必须考虑产品开发的合理结构 对于以变型,扩展为主开发的产品,相 距对来说有原产品的设计,加工,销售集道,