网络口碑、目的地信任和出游意向的关系研究.pdfVIP

分类号 密级 学校代码 !堂皇2 学号 2Q12Q2盟Q主Z三 网络口碑、目的地信任和出游意向的 关系研究 r I i onshi EWOM。 Thee at among P study desti nati ontrustandtraveI i ntenti on 指导教师姓名、职称 塑邀 塾撞 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二。一五年五月 万方数据 摘 要 随着互联网的迅猛发展和快速普及，网络逐渐成为消费者之间进 行交流的一个重要平台，而网络口碑也成为消费者形成消费意向的重 要参考信息。但是鉴于旅游产品其服务和体验的特殊性，游客只能在 购买并且消费后才能评估产品的质量。因此，网络口碑也成为影响游 客形成出游意向的一个重要参照信息。另外，目前经媒体曝光的信任 缺失的旅游目的地已不在少数，这严重影响到了旅游者到这些旅游 目的地的出游意向。纵观国内外学术界已有的研究，有关旅游目的地 网络口碑以及目的地信任的成果还很少。 本研究在S—C—R理论的指导下，探讨旅游目的地的网络口碑、目 的地信任和出游意向的关系。选取凤凰古城作为取样点，在旅游网络 社区随机发放调研问卷，获取基本数据；确定样本分布科学且数据质 量合理的条件下，检验本研究中核心变量的内部结构，以及网络口碑、 目的地信任和出游意向的理论模型与实际数据的拟合情况。数据分析 结果显示，网络口碑为单维结构变量，而目的地信任则包括感知友善、 感知正直和感知能力三个维度；网络口碑的方向、趣味性和质量对目 的地信任有显著的正面影响；目的地信任对旅游者的出游意向有着显 著的正面影响；网络口碑的方向对出游意向有显著的正面影响，而网 络口碑的趣味性和网络口碑的质量对出游意向无显著的正面影响。 最后基于数据分析得到的结论提出管理启示，以期在实践中为旅 游目的地的营销管理提供切实可行的操作依据。 关键词：网络口碑；目的地信任；出游意向；旅游目的地 万方数据 ABSTRACT and oftheinternet Withthe popularization development internethasbecomean technology，the important theEWOMhasalsobecome betweentheconsumers，and platform iontotheconsumers’ an referenceinformat important intentions．Duetothe ofitsservices purchasing particularity tour