报纸价格战及其社会价值分析-传媒.DOC

传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛报纸价格战及其社会价值分析吴志民提要：本文对我国世纪之交发生的报纸价格战作了回顾和分析，之后对其产生的社会价值进行了分析。本文认为，这次报纸价格战不是报纸间的淘汰战，其正面影响远远大于负作用，价格战促进了报业的优化发展和繁荣，提高了市场类报纸的影响力，推动了商品经济的发展，强化了党和政府的宣传能力，对党报形成了很大的挑战的启发。关键词：报纸价格战 社会价值上世纪末及本世纪初，由报纸品种趋同、报业结构失衡而引发的报纸价格战已硝烟将尽。现在，我们再回顾那一轮轮报纸价格战，会发现许多有用的东西仍值得我们思考。调查分析表明，报纸价格战虽然有一些不良影响，但在许多方面对社会做出了积极的贡献。报纸价格战不仅促进了报业内部的改革及报业的繁荣，也推动了市场经济的发展。值得注意的是，许多党报正在从中汲取经验，以积极摆脱被动局面，以市场类报纸的运作模式管理党报已成为党报管理者的共识。可以说，经过价格大战锤炼的子报是党报比较成功的试验田。报纸价格战的回顾与分析世纪之交，我国报业掀起了创办都市报等市场类报纸的高潮。由于新办报纸与已经占据市场的晚报在风格、报道内容等方面的定位并无多大差别，所以一场价格恶战在所难免。新创办报纸率先挑起价格战。一般过程是：新报纸先期投入大量资金，并在市场上营造声势。报纸刚刚创办时，首先考虑的是在市场上站住脚跟，打开发行市场，在社会产生影响力。新报纸没有资格、没有资本挑选读者，只能被读者挑选。因此，报社要尽可能地扩大发行量，让读者都能接触到报纸。为了达到这个目的，报纸要对所在的报业市场进行全覆盖。报社围绕战略配置资源，加大人、财、物的投入。在报纸创办前，打广告战役，先声夺人；并招募庞大的发行队伍，以人海战术促销；发行时，为了提高铺货率，增大对报摊的让利比例，调动摊主销售报纸的积极性；还会采用“买一送一”的促销手段，甚至对重点读者免费赠送，让读者触及报纸，对新报纸产生初步的认知。竞争的方式虽然有许多种，但最直接影响最大的是价格战。因为，在同质条件下，价格竞争是最直观、最明显、也是最易赢得消费者的一种手段。价格战往往是市场导入者或市场跟随者的“首选战”。价格战是一种高风险与高收益并存的“实力战”。价格战是一种在短期内获取大量市场份额、重新配置报业资源、改变报业格局的“闪电战” ①。报纸以尽可能低廉的售价获得尽可能大的发行量，再以尽可能大的报纸发行量去赢得尽可能多的广告客户，从而以广告费的收入弥补报纸发行的亏损最终获得盈利。老报纸出于危机感而被迫采取应对措施。为应对激烈的报业竞争、打压竞争对手，维护优势地位，它们也不得不象对手一样降低报纸价格。竞争的一般结果是老报纸发行成本提高，但广告收入却没有大量增多，实际利润降低；新报纸通过高成本发行，成功占有了一定市场。物极必反。报纸价格战进行到一定程度肯定也会变成恶性的竞争。在南京，就出现了相互过分压价，导致两败俱伤的局面。1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价———两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同9月，《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，正式拉开了价格大战的序幕；10月，《现代快报》，4开16版的报纸仅以一角钱面世，价格战进一步升级。12月8日，《每日桥报》以彩印大报的形式出现，不仅以每份1角的价格酬宾，而且在买《每日桥报》时还能获赠一份《服务导报》。南京价格战开始白热化。1999年底，《南京日报》再也坐不住了，推出买《南京日报》送《金陵晚报》的政策。如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还或者返还同等值的牛奶、矿泉水等实物。至此，除了《扬子晚报》外，南京综合性报纸全部下水，价格战呈胶着态势。2000年2月，在江苏省新闻工作者协会的主持之下，南京地区部分报纸经就调整报纸零售价格达成协议：自2000年3月1日起，4开16版或对开8版报纸的最低零售价调整至3角，同时在报纸发行或零售中不得采取“买一送一”等其它变相降价方式。2000年3月，《现代快报》、《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份0.20元。君子协议被撕毁。2001年10月，《武汉晚报》和《今日快报》合并，对抗在武汉市场上执牛耳的《楚天都市报》。2001年11月《楚天金报》，以3毛钱的定价进入市场。2002年1月5日，属于长江日报集团的《武汉晨报》，以“贺岁价”的名义，以1毛钱价格正式挑起武汉价格战。1月8日的《武汉晨报》称，降价以来已连续两日位居武汉地区销售量第一，降价第一天省内总销量就飙升至62．6万份，刷新了发行纪录。同日，《武汉晚报》也宣布降价。此时的报纸价格战已经变成了恶性的竞争。价格战不会是淘汰战。这是因为：第一，我国的经济正处于上升期，价格战不会导致管理水平低下或者在竞争中处于劣