营销策划期末作业合计.docVIP

PAGE PAGE 6 营销策划作业一国美重新重用永乐、大中品牌 背景资料：2011年11月29日，国美电器（0493,HK）在香港公布前三季度业绩，报告期内，国美上市公司部分销售收入达人民币439.83亿元，同比增长18.01%，母公司拥有者应占利润达到17.91亿元，同比增长24.38%。上市公司前三季度新开门店241家，上市门店总数达1041家。加上616家未上市的门店，国美集团旗下门店总数已达1657家。 陈晓创设品牌重获重用 “我们对2011年前三季度业绩表现感到十分满意”，国美主席张大中评价。在近期召开的国美内部高层会议上，国美抛出了一份在业界看来有些疯狂的扩张计划未来5年再造一个国美，而为实现这一目标，国美将在全国范围内实行国美、永乐、大中多品牌运作，交叉式开发市场。 例如广州国美明年将进军湖南，并以“永乐”品牌运作。“虽然这一计划可能会造成内部竞争，但是有竞争才有发展。”高集群对此表示。 “重复的门店建设，将给供应商制造更大的进店成本，零供矛盾也将更加突出。”一位不愿具名的彩电企业高管向本报记者表示。 高集群却强调家电市场的调整是必然的，“今年下半年，很多家电厂商的自有渠道在压力下已经开始分化。”高集群说，国美今年新开门店中有60%开在二、三线城市，渠道下沉的策略不会改变。此外，国美电器也将重新启动对区域性电器连锁的并购计划。 要求: 请运用品牌策划的理论知识分析国美电器的新举措，并收集相关的背景资料，为国美电器的 “多品牌运营”策略在湖南长沙市场的开展，策划具体的活动安排（2012年度），包括门店的布局，各品牌的定位，品牌的发展策略等等。字数要求：2500字（不包括标点符号和空格），具体格式不限，排版以美观大方为宜。 营销策划作业二奥康鞋业：直营店经营不佳仍扩充 在市场皮革价格高涨的背景下公司皮革成本却能逐年降低、直营店经营不佳的状态下还计划扩充直营、自产皮鞋“高收益”却数年产量不变，奥康鞋业上会存在疑团。 2008年以来，作为皮鞋上游的皮革成本在奥康鞋业的招股说明书中呈现出奇怪的逐年下降态势。招股说明书显示，奥康皮革成本均价2011年1~6月、2010年度、2009年度和2008年度分别为13.36元/平方英尺、13.80元/平方英尺、13.67元/平方英尺、14.44元/平方英尺。 记者在中国皮革行业重镇浙江海宁了解到，今年皮革行业所需要的主要原材料羊皮从去年的一平方英尺10元左右涨至今年15~16元，部分羊皮价格上涨至每平方英尺28元左右，价格几近翻番。 牛皮方面，在香港上市的企业卡森国际在财报中表示，牛皮价格在2010年底攀上历史高位，受牛皮价格高涨等因素影响，卡森国际家具皮革等制造业务今年上半年收入仅有7.386亿元人民币，同比减少19.1%，该部分业务亏损1420万元人民币，去年同期则是盈利8510万元。 奥康鞋业如何做到在最近4年左右的时间保持原料皮革价格不变甚至越来越低令人疑惑。招股说明书显示，如果成功上市，奥康鞋业将投入募集资金中的主要部分用于建设直营店铺，上市自身产能利用率三年一期分别是83.47%、83.55%、75.77%和84.40%。该公司未来将在一、二、三线城市开设348家直营店铺，总投资金额将达到8.76亿元人民币。 但是从过往的业绩来看，奥康鞋业对直营店的把控能力并不强，以至于该公司的营业收入越来越依靠经销商渠道。数据显示，经销商为奥康鞋业贡献的收入呈直线上升趋势，上述三年一期经销商渠道占奥康鞋业收入的比例分别是66.88%、65.85%、58.33%和36.85%，作为对应，同期奥康鞋业直营渠道收入占比则是21.44%、20.17%、21.75%、28.67%。 既然过去近4年的时间证明经销商渠道对业绩支撑更有利，奥康鞋业未来如何保证直营店的表现更突出？对于自产皮鞋，奥康鞋业在招股说明书中颇为青睐有加，认为对公司盈利能力贡献颇多。 上述三年一期内自产产品的单位成本分别是82.07元/双、85.72元/双、89.04元/双和92.48元/双，自产产品单位成本呈不断降低趋势，主要原因是由于公司生产规模的不断扩大，使得公司自产产品的单位成本不断降低。同期，外包产品的单位成本分别是101.11元/双、93.28元/双、102.26元/双和137.52元/双。 因此，三年一期自产产品的毛利率分别是40.14%、37.47%、33.17%和25.50%；而外包产品的毛利率分别是33.34%、28.47%、24.47%和23.36%。 但是过去近4年的时间，奥康自产皮鞋的数量基本保持不变，奥康鞋业2008~2010年年产为748.95万双、689.48万双、781.31万双，从未超过800万双，自身产能利用率在三年一期内分别是83.47%、83.55%、75.77%和84.