本科_广告策划与管理(2009_版).ppt

广告策划与管理;课程要求;教学方法;学习方法;第一章 导论;广告的三个要点： 1 用以传播信息（介绍或宣传商品与劳务） 2 借助一定的宣传媒体（报纸、杂志、电视、广播等） 3 付费 二、广告的构成 1 广告主体：广告主、广告经营者、广告发 布者 ;2 媒体：印刷、电子、邮寄、户外、展示、 其他。 3 广告信息：包括经济、政治、文化、地理 等方面。 第二节 广告的功能与类型 一、广告的功能 1 传播信息，沟通产需 2 扩大销售，加速流通;3 指导消费，便利购买 4 树立形象，塑造品牌 二、广告类型 （一）按诉求的对象不同 1 消费者广告（涉及的范围较广） 2 生产者广告 3 中间商广告 4 社会团体广告;（二）按信息内容的不同 1 商品广告 2 劳务广告 3 金融广告 4 技术广告 5 租赁广告 （三）按传播范围的不同 1 国际性广告 2 全国性广告;;1）声誉性广告 以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的 的广告。 2）销售性广告 以打开商品销路为直接目的的广告。 ;（二）我国近代广告 主要特点：报纸广告的出现（主要是国外），与国内新兴资产阶级所办报纸。 《申报》； 1918年北大新闻系的“广告学”专业。 （三）我国现代广告 主要特点：广播广告；1927年我国自己的无线电广播电台出现；文革期间停顿；80年代到90年代迅速发展。 ;(四）当前我国广告的特点与问题 1 广告媒体多样化 2 广告制作高科技化 3 广告版面彩扩化 4 广告人物明星化;1,2,3 5 广告传播高频化 6 广告手段新奇化1,2,3, 问题： 1 一般化 2 雷同化;3 粗糙化 4 陈旧化 5 夸大化 6 “洋”化 7 庸俗化 8 繁琐化 二、国外广告的产生与发展 （一）国外古代广告 最早的海报式文字广告；庞贝古城的墙体广告1600多处；最早的印刷广告； ;（二）国外近代广告 影响最大的是报纸和杂志广告；世界广告中 心的转移； （三）国外现代广告 二次大战前：霓虹灯广告（法国）；商业无线广播电台（美国）；电视台（英国）形成四大广告媒体体系。 二次大战后：空中广告 三、当代国际广告发展的新趋势 1 广告竞争全球化; ;第二章 广告调研;广告环境调研;广告主体调研;目标市场调研;3 心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点 4 行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智 型、冲动型。 ;市场竞争调研;广告媒体调研;广告效果调研 事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的 目标对象进行小范围的抽样调查。 事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对 象进行的大规模和广泛范围的调查。 《高露洁和佳洁士广告传播效果研究》调查问卷样本;国际广告调研 ;广告调研程序;解释性课题，通过详细阐述既成事实为何或如 何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因 果关系。须要进行“横向”和“纵向”调查，保证 调查的准确性。以“肥皂和洗衣粉在市场消费中 的分布”为例…… 注意：无论是描述性课题或解释性课题，都不 能受传统的思维方法和观念束缚，力戒主观因 素在验证假设中的影响；调查中的假设应不带 偏见，在未经证实之前，他们都不是结论。;二、制定调查方案 （一）调查指标设计 （1）调查的指导思想。 （2）调查的对象和范围。 （3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。 （二）广告调查对象 主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向 目标群体。;（三）调查活动规划 指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具 体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划 方案，以指导和控制实际的调查活动。一般包 括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤 并作出时间规划；相关人员配置和人员培训措 施；经费预算及物品分配；替补方案和各种补 救措施。;三、搜集资料和实施调查方案 这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的 阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜 集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调 查人员访谈两种。 四、广告调查资料的整理 包括下列程序： （一）编辑 从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参 考资料，提出无关紧要的、没有参考价值的资 料。;（二）汇总和分类 把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组 或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的 形式。 （三）制表 把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示 出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模 式”。;五、广告调查资料的分析 利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证 有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全 部的资料适当的组合为足以揭示其所包含着的 某种意义的模式，