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第二编、市场分析 第四章、购买者行为研究 第五章、市场营销调研与需求预测 成都电大 教学处 边明伟 第四章、购买者行为研究 本章重点： 1、消费者购买行为模式理论 2、影响消费者行为的内在和外在的因素 3、消费者购买决策过程的五个阶段划分及其特点 本章了解内容：生产者的购买行为特征 如果你想要成为一个成功的商人 你需要了解消费者三种购物心理 价格敏感心理 冲动购买心理 从众购买心理 消费者购买行为模式理论 经济学模式：——价格战的理论依据（P112） 1、消费者注重产品的价格和性能(偏好性价比) 2、消费者购买的经济动机占主导(对价格敏感) 3、价格越低，购买者趋多，替代品越难卖，互补品越容易卖 例如：凉皮鞋（互补品：鞋油）——凉鞋（互为替代品） 4、实际操作：营造低价的购物氛围——好又多的成功，在成都市市民中具有低价的购物氛围 消费者购买行为模式理论 传统心理模式——冲动购买的理论依据（P112） 1、基本模式：驱策力?需求?购买行为 2、驱策力来源于内心的冲动，对现实的不满足。 3、实际操作：营造强大的外界刺激力——价格优势，性能优势，服务优势，促销力度（买一赠一），宣传力度。——扩大对消费者的诱惑。 消费者购买行为模式理论 社会心理模式——从众购买的理论依据(P113) 1、社会群体的压力——〉需求——〉购买行为 2、个人行为受制于参照群体或者是社会阶层压力（如果