服装电商推广：高成本背景下的营销之道.pdf

服装电商推广：高成本背景下的营销之道 浪淘金 周杰 2012央视黄金资源招标 再创新高再创新高 现场招标总额现场招标总额 122.57亿元， 同比增长同比增长21%21% 高成本下的营销之道高成本下的营销之道 效果广告的效果广告的本质本质：：针对用户需求的针对用户需求的窄众窄众营销营销 • 效果广告的核心是用户需求效果广告的核心是用户需求 （（IInttentt）） – 用户的当前需求 – 用户的潜在需求 行动行动 欲欲 望望 兴兴 趣趣 兴兴 趣趣 注注 意意 两种模式相比较 两种模式相比较 传统广告传统广告 效果广告效果广告 广告目的 广而告之 推动销售 针对的消费阶段针对的消费阶段 注意阶段 欲望阶段 (注意-兴趣-欲望-行动) 个性化投放，聚焦对产品有需 广告投放特点广告投放特点 大众式投放大众式投放 ，，覆盖某些人群覆盖某些人群 求的用户求的用户 广告投入的门槛 高 低 广告成果的回收周期广告成果的回收周期 长长 短短 广告效果的衡量 不透明 透明 效果广告的主要渠道效果广告的主要渠道 （（一）） 搜索引擎 效果广告的主要渠道效果广告的主要渠道 （（二二）） 推荐引擎推荐引擎 什么是什么是推荐引擎推荐引擎？？ 推荐引擎是推荐引擎是一个个主动发现主动发现用户当前或潜在用户当前或潜在需求需求 ，，并且并且主动推主动推 送信息给用户的信息网络。 • 推荐引擎的三大特点点 ： 主动推送 无处不在 无处不在 主动学习 推荐引擎不是被动查找 ，而是主动推送 传统方式 推荐引擎 被动等待用户发起行动 主动分析和预测用户需求 被动响应用户提出的问题被动响应用户提出的问题 主动找到正确的问题主动找到正确的问题 被动给出答案 主动推送答案给用户 推荐引擎不是独立媒体 ，而是媒体网络 ■ 推荐引擎推荐引擎是一个建立在众多媒体之上的信息个建立在众多媒体之上的信息网络络 推荐引擎不是检索机制 ，而是主动学习 电脑 电脑电脑