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第五章 广告策划 ——广告运动的核心;5.1 广告策划的含义;先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外;策略规划，企划 人类在科学研究与分析的基础上，对未来要进行的活动进行的创造性的整体计划与安排。 特点： 科学性 创造性 系统性;广告策划Advertising Planning;5.2 广告策划的地位;二、广告策划的地位;5.3 广告策划的原则;5.4 广告策划的步骤; ;一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段策划的工作对象、内容、目标均有所不同。 六个阶段： 整体安排和规划 市场分析 战略规划 计划制定 文本编写 实施与总结;5.5 广告策划的主要内容;主要内容;一、广告调查分析;二、进行SWOT评估，制定广告战略;广告目标的种类 （1）创牌广告目标 为实现此种目标的广告活动一般属于开拓性广告。 其目的在于开发新产品和开拓新市???。 它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认知程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度。 （2）保牌广告目标 为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告。 目的是巩固已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。 诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。 （3）竞争广告目标 为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。 其目的在于争夺市场、争夺消费者。 诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。;（二）确定广告对象;三、制定广告策略;四、编制广告预算;五、广告效果测定;*广告策划书的内容;5.6 广告预算;一、广告费;二、 确定广告预算经费的方法;三、广告预算的分配;5.7 广告策划方案实例;小资料：策划人员应该具备的素质;思 考;本章推荐阅读